2022互動創(chuàng)意獎&媒介營銷獎揭曉 京東斬獲23項大獎

1月4-6日，由經(jīng)濟觀察報、《現(xiàn)代廣告》雜志主辦的2022年度中國互動廣告高峰論壇暨互動創(chuàng)意&媒介營銷獎頒獎典禮在線上舉行，備受關注的2022互動創(chuàng)意獎&媒介營銷獎正式揭曉。京東憑借在營銷技術及營銷策略、產(chǎn)品能力等方面的突出表現(xiàn)，斬獲5金10銀8銅共計23項大獎。

破局節(jié)日營銷新方式，打造春節(jié)營銷創(chuàng)新典范

節(jié)日營銷向來是眾多品牌普遍關注的營銷戰(zhàn)場之一，特別是春節(jié)營銷這場“年終大考”，消費者情感需求、社交需求和消費需求巨大，是品牌與受眾溝通的絕佳時機。京東基于強大的渠道資源與成熟的營銷技術能力，為節(jié)日營銷品效合一提供了新的范式。

如本次獲得“媒介營銷獎-網(wǎng)絡及移動媒體類”電商營銷金獎、“互動創(chuàng)意獎-融媒體全媒體類”電商營銷創(chuàng)意金獎的2022《京東超市年貨節(jié)》案例，通過聯(lián)合食品、酒水、個護、家清、玩具、母嬰、生鮮七大品類品牌，發(fā)起一系列結合新年新趨勢的線上線下整合營銷，邀請辣目洋子拍攝TVC、打造“盒家歡”禮盒IP、#櫥窗里的新年味#年貨展等，圍繞年輕家庭用戶群體，抓住京東超市年貨“多而全”的機會點，打出“至真至省”的品牌理念，提升品牌聲量，加深“買品質(zhì)年貨，逛京東超市”的用戶心智。本次傳播總曝光量11.3億+，帶動產(chǎn)業(yè)帶等相關貨品銷售同比增長30%，超預期達成目標，強化了京東超市在消費者的心智印象。

此外，京東作為2022年中央廣播電視總臺春晚獨家互動合作伙伴，在2022春晚中攜手合作伙伴也打造出了眾多經(jīng)典營銷案例。如本次獲得“媒介營銷獎-媒介整合”創(chuàng)新營銷銀獎、程序化廣告營銷銀獎的《“春晚互動，品效融合”-21金維他×京東全域營銷解決方案》案例，借助京東資源布局，21金維通過“春晚”這一舉國關注的晚會，全面提升品牌曝光，強化品牌調(diào)性，撬動核心TA人群。此次傳播21金維他春晚互動曝光量達1.8+億，品牌人群資產(chǎn)提升超13倍、春晚新客同比增長超9倍、春晚銷售額同比增長177%，助力品牌獲得了高質(zhì)量的生意回報。

構建全域營銷數(shù)智化，為營銷帶來新解法

近年來，隨著消費行為向碎片化、多元化轉(zhuǎn)變，媒介觸點增多，產(chǎn)生了大量碎片化數(shù)據(jù)。如何整合全域數(shù)據(jù)，打通全域用戶成為眾多品牌商家需要解決的重點問題。為解決數(shù)據(jù)割裂問題，京東基于長期積累的運營經(jīng)驗，在2021年12月正式上線京東營銷云，通過整合私域運營、社交運營、會員運營以及營銷自動化等多個能力模塊，幫助品牌系統(tǒng)化實現(xiàn)全域用戶資產(chǎn)沉淀，助力品牌精細化運營。上線1年多來，京東營銷云攜手品牌打造眾多優(yōu)秀經(jīng)典案例，不僅助力品牌深挖用戶價值，實現(xiàn)高質(zhì)量的全域增長，更為行業(yè)提供了借鑒價值。

如此次獲得“媒介營銷獎-網(wǎng)絡及移動媒體類”AI技術營銷金獎、智能云營銷銀獎的《營銷云賦能一方數(shù)據(jù)重構，持續(xù)挖掘品牌用戶資產(chǎn)價值》案例。為解決堅果零食國民品牌三只松鼠近年來所面臨的品牌渠道會員割裂、無法深度挖掘會員價值的困境，京東營銷云為三只松鼠打造了一套覆蓋前、中、后臺的全鏈路營銷運營模式。在保證數(shù)據(jù)安全的前提下，三只松鼠通過京東數(shù)據(jù)識別自身全域會員，完成全域會員的立體洞察與分層，針對不同會員運用喚醒、引流、轉(zhuǎn)化等不同策略，通過京準通及京東資源進行精準觸達與干預。最終，通過對全域會員的洞察、分層與精細運營，三只松鼠的CVR提升了105.8%，加購率提升了128.8%，大幅提升了銷量轉(zhuǎn)化。

另外，伴隨互聯(lián)網(wǎng)流量紅利見頂，流量爭奪戰(zhàn)愈發(fā)激烈，流量成本的水漲船高，品牌如何通過篩選流量高效地滿足個性化的營銷訴求。本次獲得“媒介營銷獎-媒介整合類”程序化廣告營銷銅獎的《營銷云RTA雙塔模型，助力品牌廣告投放降本增效》案例，或許可以為商家個性化營銷道路提供參考。

基于京東營銷云強大數(shù)據(jù)資源優(yōu)勢及全域營銷能力，榮耀利用其RTA策略實時引擎，實時判斷流量質(zhì)量，進行用戶的篩選，優(yōu)化品牌在廣告曝光前進行投放策略的判斷，滿足品牌個性化的營銷需求，幫助品牌進行全域用戶數(shù)據(jù)沉淀和各渠道、各場景的運營提效及營銷觸達。此番傳播，榮耀通過京東營銷云的全域營銷實現(xiàn)降本增效，CTR較日常投放提升 25%，ROI較日常投放提升40.4%，助力品牌提升轉(zhuǎn)化效率，實現(xiàn)全域增長。

聚焦場景營銷，助力營銷品效合一

當下新生代消費者以情緒、顏值、個性化驅(qū)動的消費觀，掀起場景化營銷熱潮。通過具體的消費場景營造，可以增加品牌和消費者的關聯(lián)度，拉近與消費者的距離，提升品牌好感度與親密度，本次獲得“媒介營銷獎-媒介整合類”跨媒介整合營銷金獎的《京東超市x下廚房：安心美味家常菜》案例，通過三大營銷動作全方位打通廚房生活場景，為行業(yè)提供了場景營銷新思路。

動作一，垂直媒體強滲透。通過整合垂直媒體全域資源，實現(xiàn)全方位觸達廚房場景用戶。在營銷期間，圍繞“家常菜”話題，0成本撬動下廚房達人圍繞指定商品定制菜譜；為引起用戶廣泛參與，京東超市打造「安心美味“家”常菜」廚房活動，引發(fā)「家常菜」挑戰(zhàn)熱潮，吸引近30萬用戶關注，1000+優(yōu)質(zhì)UGC內(nèi)容在下廚房媒體發(fā)酵沉淀，擴大了品牌影響力；此外，通過此次活動京東超市多觸點獲取廚房精準人群，沉淀下廚房APP固化入口，提升了用戶價值。

動作二，落地京東銷售轉(zhuǎn)化。京東超市整合京東站內(nèi)場景化場域，打通從媒體到京東的一站式購物鏈路。具體來說，京東超市在站內(nèi)打造專屬陣地承接，一站式購齊廚房好物，提升消費者購物體驗；站內(nèi)打造“元氣廚房”場景專欄，實現(xiàn)菜場+廚房+餐廳全鏈路，讓用戶從“買買買”到“逛起來”；京東超市還整合了銷售、曝光、互動等全域資源，并邀請十五家品牌新媒體聯(lián)合發(fā)聲，擴大social傳播聲量并強化引流，助推項目實現(xiàn)品效合一。

動作三，標簽沉淀及模式復制。京東超市打造廚房場景商品標簽、人群標簽，總結可復制的媒體合作模式?；诰〇|數(shù)智化能力，京東超市打造了站內(nèi)外聯(lián)動策略，打通營銷、數(shù)據(jù)、運營的通路，提升轉(zhuǎn)化率。京東超市針對廚房場景打造商品標簽，多類型標簽組合提升營銷場域轉(zhuǎn)化，并將與媒體合作經(jīng)驗進行總結，打造可復制的媒體合作模式，為后續(xù)品牌場景營銷提供參考借鑒。

此番傳播不僅為京東超市場景化營銷沉淀了多元解決方案，更取得了突出的營銷成果。本次項目曝光量級超1.5億，下廚房挑戰(zhàn)賽關注及參與量75萬+，遠超同量級挑戰(zhàn)賽人數(shù)規(guī)模；直接為京東站內(nèi)引流超1600萬人次，60萬+用戶參與站內(nèi)互動，引入平臺新客較同量級項目增長260%。京東超市核心合作品牌銷售金額同比增長162%，極大促進銷量增長。

未來，京東還將繼續(xù)以更多營銷新玩法，更先進的營銷技術及數(shù)智化營銷產(chǎn)品、工具，與合作伙伴一起沉淀更具價值的優(yōu)秀案例，助力商家收獲“實在”的生意增長。