珀萊雅“二代”接棒 增長能否延續(xù)

近日，珀萊雅化妝品股份有限公司召開了2024年第一次臨時(shí)股東大會(huì)，披露了公司新一屆高級(jí)管理人員變動(dòng)。原珀萊雅聯(lián)合創(chuàng)始人、董事兼總經(jīng)理方玉友卸任公司董事、總經(jīng)理，原公司副總經(jīng)理侯亞孟接棒出任新一任總經(jīng)理。

據(jù)悉，侯亞孟為珀萊雅實(shí)控人侯軍呈之子。在業(yè)內(nèi)人士看來，“二代”此時(shí)接棒意味著開始進(jìn)入到珀萊雅的“舞臺(tái)中央”。而當(dāng)下的珀萊雅也正處于發(fā)展的高點(diǎn)。據(jù)了解，2024年上半年，珀萊雅再次以50.01億元奪得國內(nèi)美妝企業(yè)營收第一。

不過，在新流量以及新渠道的助推下，美妝行業(yè)的市場競爭愈發(fā)激烈。未來，如何更好地守住位置，并尋找到新的增長引擎都將留給這位85后“二代”。因此，接棒之后，侯亞孟將帶領(lǐng)珀萊雅走向何方也成為外界關(guān)注的焦點(diǎn)。

方玉友離任影響幾何？

珀萊雅召開的2024年第一次臨時(shí)股東大會(huì)上，備受關(guān)注的就是侯亞孟接替方玉友成為公司新一任總經(jīng)理。

對(duì)于方玉友的離任原因，珀萊雅方面表示：“方玉友先生因個(gè)人原因不再續(xù)任公司董事、總經(jīng)理，接下來仍為公司聯(lián)合創(chuàng)始人兼董事會(huì)顧問，輔助公司戰(zhàn)略規(guī)劃及經(jīng)營管理支持?！?/p>

據(jù)悉，珀萊雅成立于2003年，于2017年上市。2023年?duì)I收超過上海家化坐上國貨美妝的“頭把交椅”。2024年上半年，珀萊雅營業(yè)收入約50.01億元，再次問鼎國貨美妝。在這個(gè)過程中，上一任總經(jīng)理方玉友的重要性不言而喻。

上海悅妝信息科技有限公司總經(jīng)理白云虎告訴記者，珀萊雅過往20年的發(fā)展，和侯軍呈掌控“大方向”不同，方玉友是整個(gè)過程中的“總操盤手型”角色，是企業(yè)和品牌、渠道和團(tuán)隊(duì)經(jīng)營管理的“第一責(zé)任人”。

對(duì)于方玉友的功勞，珀萊雅方面也給出了肯定。“方玉友在任期間取得了卓越成就，不僅帶領(lǐng)公司在業(yè)績方面取得了突破性成績，搭建了多品牌矩陣，而且積極推進(jìn)前瞻性6*N戰(zhàn)略落地。該戰(zhàn)略在研發(fā)、產(chǎn)品、品牌、組織等多維度建設(shè)方面發(fā)揮了關(guān)鍵作用?！?/p>

根據(jù)天眼查信息，記者注意到，雖然不再擔(dān)任珀萊雅總經(jīng)理、董事，但方玉友還是該公司第三大股東，目前其持有珀萊雅15.03%的股份，僅次于侯軍呈和香港中央結(jié)算有限公司。

方玉友的離任是否會(huì)對(duì)珀萊雅產(chǎn)生影響？上海博蓋咨詢創(chuàng)始合伙人高劍鋒告訴記者，短期內(nèi)不會(huì)對(duì)珀萊雅造成大的影響。首先，珀萊雅目前處于穩(wěn)健的增長期，這說明現(xiàn)在的一些策略是行之有效的，加上珀萊雅整個(gè)團(tuán)隊(duì)已經(jīng)比較成熟，“二代”接棒更多的是做好傳承和創(chuàng)新發(fā)展。其次，方玉友并不是完全離開，只是相對(duì)于以前退居二線，他還是董事會(huì)顧問，也會(huì)參與一些大的經(jīng)營戰(zhàn)略和決策，這樣來保證新老管理團(tuán)隊(duì)平穩(wěn)過渡，避免企業(yè)出現(xiàn)大波動(dòng)的風(fēng)險(xiǎn)。

“二代”接棒時(shí)機(jī)好壞？

對(duì)于侯亞孟接棒出任新一任總經(jīng)理，外界最為關(guān)注的焦點(diǎn)之一是，新一代管理者是否會(huì)改變珀萊雅的一些既定戰(zhàn)略或者發(fā)展方向。

對(duì)此，珀萊雅相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，未來公司發(fā)展的大方向是不變的，堅(jiān)持創(chuàng)新、堅(jiān)持對(duì)高質(zhì)量發(fā)展的追求。后續(xù)的還在規(guī)劃中，不確定朝哪個(gè)方向推進(jìn)具體方案落地。

而對(duì)于新一任總經(jīng)理，珀萊雅方面給出的評(píng)價(jià)是：“侯亞孟自2014年進(jìn)入珀萊雅，就職于電商部門。2021年9月至今任公司董事、副總經(jīng)理。深入公司一線，在品牌、產(chǎn)品、營銷等方面積累了豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)?！?/p>

盤古智庫高級(jí)研究員江瀚認(rèn)為，有這些經(jīng)歷，侯亞孟可以憑借對(duì)市場的理解，把握消費(fèi)者需求，推動(dòng)品牌形象的進(jìn)一步升級(jí)和產(chǎn)品線的優(yōu)化。另外，在營銷方面，他的經(jīng)驗(yàn)將有助于珀萊雅創(chuàng)新營銷策略，提高市場響應(yīng)速度和品牌曝光度，吸引更多年輕消費(fèi)者的關(guān)注和喜愛。

白云虎也表示，“創(chuàng)二代”應(yīng)該會(huì)更具“創(chuàng)新思路”。更多的應(yīng)該是“數(shù)字化營銷能力”強(qiáng)，產(chǎn)品能力、團(tuán)隊(duì)能力等綜合能力也要持續(xù)提升。

此外，業(yè)內(nèi)多位專家提到作為“二代”的優(yōu)勢(shì)，首先是能夠繼承并延續(xù)公司創(chuàng)始人的愿景和精神，同時(shí)擁有更加開放和創(chuàng)新的思維方式。最重要的一點(diǎn)珀萊雅目前并沒有大的股權(quán)波動(dòng)和爭端，且老一代還在以各種形式輔佐，人際關(guān)系上相對(duì)不復(fù)雜。

記者注意到，臨時(shí)股東大會(huì)審議了《關(guān)于選舉公司第四屆非獨(dú)立董事》議案。投票表決情況表示，三位非獨(dú)立董事侯軍呈、侯亞孟和金衍華得票數(shù)占出席會(huì)議有效表決權(quán)的比例分別為89.9225%、89.0335%和94.1910%。也就是說近九成股東支持侯亞孟當(dāng)選董事。

此次侯亞孟上任也被外界看作是為以后徹底接班鋪路?！斑@樣的安排有助于他逐步熟悉公司的業(yè)務(wù)和管理，積累經(jīng)驗(yàn)和人脈資源，為未來的全面接班打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。”江瀚說。

但在新渠道以及新流量的助推下，新品牌層出不窮。同時(shí)國際品牌對(duì)中國市場也抱有必爭的決心。此時(shí)交棒，是否為最佳時(shí)機(jī)？

高劍鋒告訴記者，整體來看，當(dāng)下大環(huán)境變化讓企業(yè)都承受著一定的壓力。但對(duì)于珀萊雅自身來說，無論是業(yè)績還是市場份額，都是企業(yè)歷史最好的一個(gè)時(shí)期，而同時(shí)行業(yè)競爭對(duì)手大多處于一個(gè)相對(duì)“虛弱”的階段，所以“二代”此時(shí)接棒有可能會(huì)有更大的底氣來推動(dòng)公司第二增長曲線。

而珀萊雅對(duì)于國際化也有著更高的期待。

記者了解到，在出海方面，珀萊雅主要面向日本、中國臺(tái)灣和東南亞地區(qū)（包括馬來西亞、泰國、印尼、越南等），目前出海以線上銷售為主，體量不大，還在探索和試水中。

白云虎告訴記者，國貨美妝出海本質(zhì)上離不開增長的壓力，包括用戶群體的增長和投資價(jià)值的增長。

事實(shí)上，不管是并購還是品牌直接出海，抑或海外孵化品牌，“出?！彼坪醭闪藝浢缞y品牌的共識(shí)。 不過，目前國貨美妝品牌更多的仍是處于出海賣貨階段，離“全球化”“國際化”仍有很長的一段距離。

而年輕一代的管理者或許能夠在國際化探索中發(fā)揮更大的價(jià)值。高劍鋒表示，很多例子已經(jīng)證明“二代”在企業(yè)國際化道路上發(fā)揮的空間很大，且他們視野更廣闊。而國際化除了拓寬渠道，對(duì)品牌力的提升也有很大的助力作用。

“此外，品牌發(fā)展這么多年，如何保持品牌活力、年輕化也是重要的課題。此時(shí)交棒，‘二代’對(duì)于如何擁抱新生代的消費(fèi)群體，包括新渠道、營銷傳播方面等可能有更好的理解。在發(fā)展模式上，尤其是并購?fù)顿Y方面，‘二代’可能用資本的方式來加速企業(yè)的發(fā)展和擴(kuò)張的步伐也會(huì)大一些?！备邉︿h說。

未來如何書寫？

在市場競爭激烈又瞬息萬變的美妝市場，“二代”接棒者也必須有所為，同時(shí)面臨著不小的挑戰(zhàn)。

例如，隨著珀萊雅管理層換屆，關(guān)鍵人才流失的話題又被提起。而其他美妝品牌“招兵買馬”的消息不斷。根據(jù)公開報(bào)道，今年以來，珀萊雅首席科學(xué)官魏曉嵐、首席營銷官葉偉離職。此前的2022年，珀萊雅首席研發(fā)官蔣麗離職，后入職百雀羚。葉偉現(xiàn)為上海家化品牌營銷咨詢顧問。而在今年6月，上海家化聘任曾在寶潔、阿里巴巴、高鑫零售任職的林小海擔(dān)任新一任董事長。

對(duì)此，珀萊雅相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，對(duì)于上市公司來說，我們覺得體系化制度是基業(yè)長青的關(guān)鍵，個(gè)人的影響力在這個(gè)過程中相對(duì)弱化。其中，研發(fā)始終是我們的戰(zhàn)略規(guī)劃重點(diǎn)，研發(fā)的關(guān)注和投入是公司未來一直會(huì)做的事情。

在白云虎看來，國產(chǎn)品牌已經(jīng)開始觸達(dá)與國際大牌的“正面競爭”，同時(shí)也是后來者們競爭的對(duì)象。因此，珀萊雅未來如何把握線上渠道的“頭部聚焦、流量成本上漲”等問題，如何更好地發(fā)展多品類、多品牌都是繼任者需要思考和去做的工作。

記者注意到，2023年，珀萊雅主營業(yè)務(wù)收入線上渠道占比為93.07%。2024年上半年，主品牌珀萊雅自播/達(dá)人播/其他的占比為3.5∶4.5∶2；彩棠品牌自播/達(dá)人播/其他的占比為3.5∶5.5∶1。

此外，無論是出于尋找第二增長曲線還是對(duì)標(biāo)國際品牌，企業(yè)多元化布局以及高端化都不可避免。高劍鋒告訴記者，從持續(xù)增長的角度來看，當(dāng)主業(yè)或者主品牌做到足夠?qū)I(yè)或者一定體量時(shí)，掌舵人就會(huì)考慮多元化的問題。但多元化布局會(huì)分散資源從而存在很大的風(fēng)險(xiǎn)，因此要謹(jǐn)慎。

“高端市場長期以來被國際品牌牢牢占據(jù)，國貨品牌在該領(lǐng)域缺乏競爭力。但隨著國貨美妝企業(yè)的崛起，實(shí)現(xiàn)高端化是必經(jīng)之路。這需要企業(yè)提升科研實(shí)力以及產(chǎn)品品質(zhì)。同時(shí)做品牌非常重要。我認(rèn)為很多‘重營銷輕研發(fā)’的論調(diào)其實(shí)并不是講不要做營銷，高端化是需要品牌號(hào)召力的。在有好產(chǎn)品的前提下，包括珀萊雅等一眾國貨企業(yè)更應(yīng)該思考如何用更好的策略和方式方法打造出更好的品牌形象。”高劍鋒說。

福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪也表示，品牌影響力、產(chǎn)品創(chuàng)新以及營銷策略等都是美妝行業(yè)競爭的焦點(diǎn)。市場壓力和對(duì)業(yè)績的追求不得不讓企業(yè)做營銷、做品牌，而好的產(chǎn)品也離不開研發(fā)。因此企業(yè)需要在多方面下功夫提升綜合實(shí)力。