汽車經(jīng)銷商：大變局時代何去何從

8月底，全國排名第二的汽車經(jīng)銷商集團(tuán)廣匯汽車因連續(xù)20個交易日每日收盤價低于1元從股市摘牌，退市當(dāng)日市值僅剩下64.71億元，相比超1000億元的巔峰時刻，跌幅近94%。

8月30日，全國排名第一的汽車經(jīng)銷商集團(tuán)中升控股發(fā)布半年報，營業(yè)收入824.2億元，同比微增0.6%，但凈利潤同比下跌47.5%至15.8億元，延續(xù)去年下跌態(tài)勢，陷入“增收不增利”。

汽車經(jīng)銷商市場，正在經(jīng)歷一場巨變。

2024（第十八屆）北京國際汽車展覽會現(xiàn)場。

退市退網(wǎng)　直面生存考驗(yàn)

廣匯汽車的摘牌退市出乎意料。作為連續(xù)13年登上“中國汽車流通行業(yè)經(jīng)銷商集團(tuán)百強(qiáng)排行榜”的國內(nèi)頭部經(jīng)銷商集團(tuán)，廣匯汽車的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)覆蓋28個省、自治區(qū)、直轄市，共運(yùn)營735個營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，包括695家4S店，在全部經(jīng)銷商集團(tuán)中市場規(guī)模排名第二，汽車銷量排名第一。2022年廣匯汽車開始陷入虧損，沒想到短短兩年時間，昔日巨頭淪落到被迫退市。

近日，有多位購車者反映，廣匯旗下的寶馬上海寶信、眾國寶泓、上海匯寶行、廣匯寶泓以及廣汽豐田開隆徐匯店等多家4S店，均出現(xiàn)了“提車難”的現(xiàn)象。

今年上半年，汽車經(jīng)銷商交出了大面積下滑的半年業(yè)績。2024中國汽車流通行業(yè)經(jīng)銷商集團(tuán)百強(qiáng)排行榜中，中升控股之后排名靠前的10家上市公司財報數(shù)據(jù)顯示，除世紀(jì)聯(lián)合控股外，其余經(jīng)銷商上半年?duì)I業(yè)收入均同比下滑；除國機(jī)汽車外，其余經(jīng)銷商上半年凈利潤均同比大跌，其中4家跌幅超過100%，甚至有過半經(jīng)銷商處于虧損狀態(tài)。

在“以價換量”的激烈競爭和新能源汽車及直營店的銷量沖擊下，汽車經(jīng)銷商近兩年頻現(xiàn)“爆雷”事件。

2022年10月，豪車“百強(qiáng)經(jīng)銷商”潤東汽車破產(chǎn)退市；2023年2月，臺州最大汽車經(jīng)銷商集團(tuán)浙江中通控股“跑路”；2023年6月，汽車經(jīng)銷商龍頭企業(yè)、“4S店之王”龐大集團(tuán)退市。

今年以來，經(jīng)銷商退網(wǎng)風(fēng)波愈演愈烈。

1月，擁有27年歷史的老牌經(jīng)銷商集團(tuán)廣東永奧多家4S店瀕臨破產(chǎn)，決定自2024年3月1日起正式結(jié)業(yè)。

6月，河南鄭州最大汽車貿(mào)易集團(tuán)威佳汽車一次性將8家東風(fēng)日產(chǎn)4S店申請退網(wǎng)。

7月，江蘇鹽城最大汽車經(jīng)銷商森風(fēng)集團(tuán)“爆雷”，涉及25個品牌60多家4S店，同時涉及欠薪、用戶儲值挪作他用等。當(dāng)?shù)卣槿牒蟛磐瓿少Y產(chǎn)重組。同月，西北最大汽車經(jīng)銷商之一新豐泰公告稱轉(zhuǎn)讓旗下江蘇的三家公司：蘇州新豐泰豐田、無錫新豐泰和揚(yáng)州新豐泰鈞盛，三家公司2023年均為虧損狀態(tài)，其中蘇州公司虧損982.1萬元、無錫公司虧損147.9萬元、揚(yáng)州公司虧損72萬元。

伴隨經(jīng)營壓力，經(jīng)銷商聯(lián)手“逼宮”車企的現(xiàn)象也頻頻上演。今年5月，多位知情人士爆料，由于保時捷中國為完成銷售任務(wù)向經(jīng)銷商壓庫，本就處于虧損狀態(tài)的經(jīng)銷商不愿承擔(dān)巨大的資金壓力，因此部分經(jīng)銷商以停止提車為籌碼，要求總部給予補(bǔ)貼并且更換高管等。8月，一張蓋有印章的致函在網(wǎng)絡(luò)上流傳，內(nèi)容為由于庫存壓力大，湖南省全域經(jīng)銷商決定暫停向北京現(xiàn)代提車，并不再接受北京現(xiàn)代自動配送的車輛，同時要求其解決現(xiàn)有的庫存以及兌現(xiàn)此前全部的獎勵政策。

中國汽車流通協(xié)會發(fā)布的《2024年上半年全國汽車經(jīng)銷商生存狀況調(diào)查報告》顯示，上半年經(jīng)銷商總體滿意度得分為69.7分，經(jīng)銷商對廠家的總體滿意度明顯下降。主要表現(xiàn)為新車價格嚴(yán)重倒掛，市場價格混亂，廠家政策缺乏延續(xù)性，搭售和壓庫等現(xiàn)象時有發(fā)生，致使經(jīng)銷商經(jīng)營壓力加大，大量經(jīng)銷商虧損或在虧損邊緣。

調(diào)查顯示，完成半年度銷量目標(biāo)的經(jīng)銷商占比為28.8%，目標(biāo)完成率不足70%的經(jīng)銷商占比達(dá)到33.3%，其中合資品牌目標(biāo)完成率偏低。上半年經(jīng)銷商的虧損比例達(dá)到50.8%，盈利比例35.4%，虧損面較上年明顯擴(kuò)大。

汽車經(jīng)銷商正在經(jīng)歷肉眼可見的不景氣。

光環(huán)褪去　昔日輝煌不再

中國汽車市場的快速發(fā)展，一定程度上是得益于經(jīng)銷商模式。

在我國汽車市場的起步期，汽車銷量不高，維保業(yè)務(wù)也較少，“賣車”是車市最主要的盈利方式，因此主要采用車企直營模式。隨著國家政策推動汽車市場全面開放，汽車產(chǎn)銷快速增長，市場競爭加劇，車企開始由直營轉(zhuǎn)向與代理商、經(jīng)銷商合作銷售，分擔(dān)成本壓力，搶占市場。

1999年，廣汽本田在廣州市白云區(qū)開設(shè)了內(nèi)地第一家4S店，賣出了第一輛本田雅閣。和這家4S店一起建立的，還有廣汽本田發(fā)布的全國首套汽車4S店標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)流程。隨后，上海通用汽車銷售服務(wù)中心和風(fēng)神汽車專營店等4S店陸續(xù)開業(yè)，標(biāo)志著以品牌經(jīng)營為核心的汽車經(jīng)銷商模式正式進(jìn)入中國市場。每個品牌的4S店，從外觀設(shè)計(jì)到內(nèi)部裝潢，從硬件投入到軟件管理，從售前、售中到售后等一系列服務(wù)程序都有標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)范和質(zhì)量保障，經(jīng)銷體制迅速擴(kuò)張，并逐漸成為主流。那一年，中國的汽車銷量僅180多萬輛。

隨著經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，汽車開始成為家庭的重要配置，加之經(jīng)銷商從單店轉(zhuǎn)向集團(tuán)化發(fā)展，并針對細(xì)分市場逐步進(jìn)行精細(xì)化管理，中國汽車銷量快速增長，2009年達(dá)到1364.48萬輛，首次超越美國，成為世界汽車產(chǎn)銷第一大國。

中國汽車經(jīng)銷商集團(tuán)也隨之迎來規(guī)模增長和上市熱潮。2010年，中升集團(tuán)在香港上市，成為內(nèi)地經(jīng)銷商第一家上市公司。2011年，龐大集團(tuán)成為第一家登陸A股的經(jīng)銷商集團(tuán)。2016年，廣匯汽車通過并購和上市，成功超越美國AutoNation，成為全球最大的經(jīng)銷商集團(tuán)。

然而，經(jīng)銷商集團(tuán)的快速擴(kuò)張，也帶來了一系列問題。

例如，盡管4S店是官方授權(quán)經(jīng)銷商，但消費(fèi)尤其是售后環(huán)節(jié)并不透明。2015年，媒體曝光東風(fēng)日產(chǎn)、上海大眾（后更名為上汽大眾）、奔馳等品牌4S店故意虛報和夸大車輛故障以牟取暴利。2021年，正通汽車集團(tuán)旗下的100多家4S店又被曝出違法使用人臉識別系統(tǒng)，以其旗下寶馬4S店為例，進(jìn)門后攝像頭就會自動對用戶進(jìn)行人臉識別，未經(jīng)用戶同意，系統(tǒng)自動保存其人臉數(shù)據(jù)、性別、年齡、到店次數(shù)、到店時間等相關(guān)信息，作為日后營銷線索。4S店飽受消費(fèi)者詬病。

4S店自身經(jīng)營環(huán)境也不再“友好”。2014年開始，國內(nèi)汽車市場增速明顯放緩，同比增長從2013年的13.9%跌至6.86%，很多車企為了增加銷售額，將庫存壓貨給經(jīng)銷商，而經(jīng)銷商為了賣車以保證資金周轉(zhuǎn)和拿到車企返利，不得不以低于進(jìn)貨成本的價格賣車，導(dǎo)致終端市場價格倒掛現(xiàn)象越來越嚴(yán)重。到2019年，新車銷售價格倒掛成為常態(tài)，“賣一輛虧一輛”成為行業(yè)噩夢。

由此，經(jīng)銷商的盈利結(jié)構(gòu)也逐漸發(fā)生變化，從傳統(tǒng)的以新車銷售為主要盈利模式，轉(zhuǎn)為以售后服務(wù)和金融保險業(yè)務(wù)為主的盈利模式。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019年，新車業(yè)務(wù)僅能為經(jīng)銷商貢獻(xiàn)平均不足5%的利潤，到了2023年，直接由正轉(zhuǎn)負(fù)，反虧掉利潤的15.6%。而售后和金融業(yè)務(wù)不透明的收費(fèi)模式，更造成了消費(fèi)者對經(jīng)銷商風(fēng)評越來越差，陷入惡性循環(huán)。

2020年，全國汽車品牌授權(quán)經(jīng)銷商數(shù)量首次出現(xiàn)下滑。

直營直播　誰絆倒了“傳統(tǒng)”

面對信任缺失的汽車經(jīng)銷市場，特斯拉率先向飽受詬病的4S店“開戰(zhàn)”。

2013年，第一家特斯拉中國體驗(yàn)中心在北京僑福芳草地開業(yè)，中國汽車市場迎來直營的銷售模式。

特斯拉創(chuàng)始人馬斯克的看法是，經(jīng)銷商模式固化嚴(yán)重、價格不透明，而直營模式下廠商能夠直接與客戶建立聯(lián)系，更好地了解需求，價格透明統(tǒng)一，也利于高端品牌形象的打造，他甚至直言，“和經(jīng)銷商合作不會有好下場”。

目前，特斯拉在中國的直營門店超過520家，覆蓋83座城市；直營售后及授權(quán)鈑噴中心共計(jì)297家，覆蓋180座城市。

特斯拉在銷量上的成功，讓中國造車新勢力也看到了直營模式的潛力。

蔚來汽車、理想汽車等“新勢力”成立后都采用了“去4S化”的直營模式，繞開經(jīng)銷商直接與終端消費(fèi)者建立聯(lián)系。和特斯拉一樣，消費(fèi)者買車僅需在官網(wǎng)瀏覽信息，參考統(tǒng)一定價，然后到線下直營店試駕體驗(yàn)，最后購買即可。與直營店相“配套”的，還有在繁華地段或商場里設(shè)立的品牌展示店，客戶逛著商場就能順便了解體驗(yàn)產(chǎn)品配置，決定購買后即可網(wǎng)上下單，用戶觸達(dá)率相比經(jīng)銷商模式有所提高。

汽車品牌也通過直營模式成功建立起品牌調(diào)性和影響力。以目前銷量最高的造車新勢力理想汽車為例，截至2024年6月，理想汽車在中國已有直營零售中心497家，覆蓋148個城市；直營售后及授權(quán)鈑噴中心共計(jì)421家，覆蓋220座城市。

傳統(tǒng)車企成立的一些新能源品牌也陸續(xù)“擁抱”直營模式。比亞迪集團(tuán)高級副總裁、乘用車首席運(yùn)營官何志奇在2023年方程豹“豹5”上市發(fā)布會上就表示：“方程豹、騰勢定位都是高端品牌。高端品牌一定要強(qiáng)調(diào)品牌核心文化的內(nèi)涵，各個環(huán)節(jié)要做到極致。直營體系在管理的各個方面，更能夠體現(xiàn)公司的戰(zhàn)略，更多以客戶體驗(yàn)或客戶利益至上?！?/p>

這直接導(dǎo)致汽車經(jīng)銷商損失掉部分新能源汽車市場份額。再加上4S店以合資品牌居多，其中很多合資品牌錯過了新能源紅利，銷量低迷，并且純電動汽車對保養(yǎng)的需求遠(yuǎn)不如燃油車，使得經(jīng)銷商集團(tuán)更加“船大難掉頭”。

除直營店外，直播的營銷模式也一定程度上沖擊了傳統(tǒng)經(jīng)銷商。

2019年被視為“直播賣車”元年。薇婭試水直播賣車，2小時總成交額達(dá)190萬元；李湘為長城汽車直播帶貨，單場賣出200多輛。一場直播的成交量甚至能夠匹敵一家4S店的月銷售量。

2020年，疫情加速了直播賣車的進(jìn)程，更多非網(wǎng)紅、非明星的主播也加入“賣車爭奪戰(zhàn)”。以“竹子買車”為例，從在抖音直播間“賣車”起家，規(guī)模逐步擴(kuò)大，旗下主播從個位數(shù)逐步擴(kuò)張到上百位，其中還有百萬粉絲的主播。2023年，“竹子買車”通過直播帶貨終端交付了超1.2萬輛汽車，今年僅上半年已交付1萬輛以上。而不少傳統(tǒng)4S店年銷量達(dá)到1000輛都較困難。

今年以來，更有雷軍、李斌、魏建軍、李彥宏、周鴻祎等多位車圈“大咖”親自下場直播。雖然“大咖”上場不在于直接賣車，但直播無疑已經(jīng)打破了傳統(tǒng)經(jīng)銷商和汽車垂直媒體等的壟斷，在獲客層面建立起了全新的玩法和秩序。

迭代創(chuàng)新　方能行穩(wěn)致遠(yuǎn)

經(jīng)銷商模式是否已一無是處？并不是。事實(shí)上正相反，汽車經(jīng)銷商市場正出現(xiàn)轉(zhuǎn)機(jī)。

去年9月，小鵬汽車發(fā)起“木星計(jì)劃”，調(diào)整直營和授權(quán)加盟兩種渠道模式的比例，計(jì)劃用經(jīng)銷商模式逐步替換直營模式。

進(jìn)入2024年，多個新能源汽車品牌也在陸續(xù)引入經(jīng)銷商模式。5月，以直營模式為主的阿維塔開啟渠道變革，宣布僅在北京、上海、廣州等一線城市門店保留直營模式，其他城市逐步改為經(jīng)銷商合作模式。截至目前，阿維塔門店中有90%已從直營店轉(zhuǎn)向了經(jīng)銷店。

6月，比亞迪旗下騰勢和方程豹汽車宣布，面向全社會招募經(jīng)銷商，未來將采用“直營+經(jīng)銷商伙伴”渠道模式，構(gòu)建多元渠道體系。此外，蔚來旗下樂道品牌已經(jīng)引入經(jīng)銷商建立門店。零跑、極氪、智己等品牌也在不斷調(diào)整直營店和經(jīng)銷商之間的比例。小米汽車作為“新玩家”，采用的同樣是“1+N”銷售模式，其中“1”代表交付中心，N代表代理銷售和授權(quán)服務(wù)。

總體來看，“直營+經(jīng)銷商”的雙軌模式正在成為不少車企的新選擇。

車企在銷售渠道上的轉(zhuǎn)型不難理解。在品牌建設(shè)初期，出于品牌推廣、市場表達(dá)、用戶信息反饋等考慮，會采用直營模式。但直營模式的弊端在于建設(shè)和管理成本過高，到產(chǎn)品上量階段對品牌承載能力要求變高，會帶來巨大經(jīng)營壓力。根據(jù)自身所處的不同發(fā)展階段，不斷調(diào)整優(yōu)化政策成為必然。

騰勢銷售事業(yè)部總經(jīng)理趙長江對于騰勢不再堅(jiān)持直營模式的解釋，就是“基于目前騰勢汽車的發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入‘產(chǎn)品密集推出、渠道快速擴(kuò)張、市場規(guī)?？焖僭鲩L’的新階段，立足于未來50萬級、100萬級甚至更高的產(chǎn)品銷售目標(biāo)實(shí)現(xiàn)來看，渠道轉(zhuǎn)型勢在必行”。方程豹事業(yè)部總經(jīng)理熊甜波同樣表示，方程豹已在全國各地完成了185家門店的從0到1，每家門店的背后，都是復(fù)雜的選址、設(shè)計(jì)、施工等龐大工程，但仍收到關(guān)于門店太少、不便體驗(yàn)的用戶信息，渠道點(diǎn)位的不足已經(jīng)讓方程豹這個新品牌走向用戶的效率受到限制。

除經(jīng)營壓力外，每個區(qū)域市場環(huán)境、消費(fèi)者需求和政策導(dǎo)向都有所不同，而直營店很難對所有城市尤其是三四線城市了解得面面俱到。

經(jīng)銷商模式的優(yōu)勢則逐漸顯現(xiàn)出來。由于擁有自己的網(wǎng)絡(luò)和資源，經(jīng)銷商遍布三四線城市，對當(dāng)?shù)厥袌鲆哺私?，更擅長根據(jù)地區(qū)差異制定相應(yīng)的銷售策略，增加市場滲透率。沃爾沃全球高級副總裁袁小林稱，經(jīng)銷商模式依然是服務(wù)消費(fèi)者最高效、專業(yè)和重要的觸點(diǎn)之一?！爸睜I+經(jīng)銷商”形成優(yōu)勢互補(bǔ)，或是更適應(yīng)當(dāng)今新能源汽車市場的選擇。

但引入經(jīng)銷商資源后如何避免重蹈價格不透明、內(nèi)部搶單、低價惡性競爭的覆轍，攜手經(jīng)銷商共同推動商業(yè)模式創(chuàng)新，仍是車企亟待解決的問題。

中國汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展至今，創(chuàng)新和變革的腳步從未停歇。隨著新能源汽車市場份額不斷增長，市場比以往更加期待經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型路上邁出的每一步，不只因?yàn)殇N量，更因其商業(yè)模式的創(chuàng)新，給品牌以力量，也給行業(yè)以希望。