“金九銀十”和“以舊換新”帶飛國慶家電市場(chǎng)

“這個(gè)國慶假期沒休息過一天，店里爆滿，從早到晚都忙著賣貨、送貨。這種場(chǎng)景好多年都沒有過了，有些措手不及?！苯?，一位江西贛州的家電經(jīng)銷商向界面新聞?dòng)浾吒锌?，他入選了當(dāng)?shù)氐谝慌译娨耘f換新商家名錄。

當(dāng)“金九銀十”的傳統(tǒng)銷售旺季遇上新一輪家電以舊換新政策，今年國慶假期的家電市場(chǎng)格外火熱。

據(jù)商務(wù)部統(tǒng)計(jì)，自2024年8月實(shí)施家電以舊換新政策以來，截至9月29日0時(shí)，有511萬名消費(fèi)者購買國補(bǔ)8大類家電產(chǎn)品（含電腦）711萬臺(tái)，享受64.03億元中央補(bǔ)貼，帶動(dòng)銷售超335億元。其中，一級(jí)能效產(chǎn)品銷售額占比達(dá)到92.53%。

國慶假期前三天，有104.5萬名消費(fèi)者購買以舊換新8大類家電產(chǎn)品154.6萬臺(tái)，銷售額達(dá)到73.6億元，幾乎占本輪以舊換新政策首月銷售額的四分之一，熱度可見一斑。

蘇寧易購相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴界面新聞?dòng)浾?，十一期間，蘇寧全國門店客流同比提升超200%，以舊換新訂單同比增長132%。淘寶方面則透露，自8月31日發(fā)放杭州政府補(bǔ)貼以來，天貓平臺(tái)上以舊換新日均成交額實(shí)現(xiàn)近3倍增長。

在奧維云網(wǎng)（AVC）研究部副部長劉冀元看來，今年的十一促銷節(jié)點(diǎn)，有望成為近幾年中最具關(guān)注度的一次。目前政策全面落地、前期階段性成果顯著，將給家電市場(chǎng)注入新的活力。廠商對(duì)待市場(chǎng)的積極性和信心會(huì)有明顯提升，消費(fèi)者的需求也正在被激發(fā)與釋放。

不過，增長之中也蘊(yùn)藏著分化現(xiàn)象。本輪以舊換新政策對(duì)補(bǔ)貼的家電品類范圍有明確規(guī)定，且聚焦于綠色環(huán)保，能效或水效在2級(jí)及以上的產(chǎn)品補(bǔ)貼更多。

奧維云網(wǎng)（AVC）大家電事業(yè)部副總經(jīng)理裴東敏向界面新聞?dòng)浾叻治龅?，本輪國補(bǔ)下，與能效相關(guān)的家電產(chǎn)品和企業(yè)受益尤為明顯，比如空調(diào)、冰箱、熱水器等大功率家電。此外，像白色家電這種一級(jí)能效產(chǎn)品占比高的類目會(huì)更受益。如今空調(diào)旺季已經(jīng)結(jié)束，預(yù)計(jì)洗衣機(jī)、冰箱將成為提振效果較為突出的品類。

本輪家電以舊換新提供了真金白銀的補(bǔ)貼，單品單次比重最高2000元，無疑會(huì)吸引到很多原本因價(jià)格問題而觀望、猶豫的消費(fèi)者下場(chǎng)。為了爭取到更多補(bǔ)貼，消費(fèi)者會(huì)傾向于選擇售價(jià)更高的中高端家電產(chǎn)品，也由此帶動(dòng)家電市場(chǎng)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變化。其中，套系化、嵌入式、家裝一體化、智能化等家電產(chǎn)品會(huì)有明顯升溫。

據(jù)蘇寧易購統(tǒng)計(jì)，十一期間，家電大件功能升級(jí)明顯加快，立柜式空調(diào)、超薄油煙機(jī)、嵌入式冰箱銷售同比增長85%、113%、271%。華帝股份相關(guān)負(fù)責(zé)人也向界面新聞?dòng)浾咄嘎?，在京東五星渠道，華帝股份零售額9月同比增長174%，國慶期間同比增長203%。

另一個(gè)值得關(guān)注的分化點(diǎn)還體現(xiàn)在渠道商側(cè)。商家若想?yún)⑴c本輪家電以舊換新，需要滿足多個(gè)要求，如是否有資格開具增值稅發(fā)票、是否具備完善的退換貨管理系統(tǒng)等。那些具備更高運(yùn)營能力和本地化服務(wù)水平的經(jīng)銷商能率先獲益，而鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)的一些“夫妻店”或小型商家則極有可能被淘汰。

本輪家電以舊換新政策到12月底結(jié)束，有業(yè)內(nèi)人士擔(dān)憂，這可能會(huì)透支未來的家電消費(fèi)需求。不過也有市場(chǎng)聲音認(rèn)為，本輪政策主要是盤活存量用戶，激發(fā)那些“可換可不換”的沉默用戶的需求為主，意在解決大量用戶家中老舊電器汰換不及時(shí)的問題。

“依賴于補(bǔ)貼政策的增長顯然會(huì)存在持續(xù)性的問題，這在前期家電下鄉(xiāng)、節(jié)能補(bǔ)貼時(shí)期就已經(jīng)呈現(xiàn)出相應(yīng)的市場(chǎng)規(guī)律?！迸釚|敏認(rèn)為，盡管補(bǔ)貼政策的比例經(jīng)過嚴(yán)密的測(cè)算，行業(yè)供需節(jié)奏會(huì)被影響，但不會(huì)被徹底改變。從長期看，政策的刺激作用必然會(huì)減弱，尤其是2024年四季度的需求被廣泛釋放，2025年一季度的市場(chǎng)將面臨更大市場(chǎng)壓力。