中旅酒店周建輝：全面品牌重塑 迸發(fā)新活力

伴隨商務(wù)和旅游市場的迅速回暖，整個(gè)行業(yè)在全面放開后迎來了新篇章。

近日，OTA在線平臺(tái)發(fā)布報(bào)告顯示：2023年，國內(nèi)機(jī)票預(yù)訂量創(chuàng)下歷史最高，已經(jīng)大幅超越了2019年的水平。熱門城市的酒店預(yù)訂量也較2019年增長1.1倍，各年齡段旅客的出游熱情都得到釋放，帶動(dòng)各個(gè)城市的消費(fèi)增長。

重啟的市場在發(fā)生變化。剛剛過去的這一年中，新的旅行方式、更注重性價(jià)比的消費(fèi)、不斷變化的免簽政策，都與以往不同。對(duì)于酒旅從業(yè)者而言，變化意味著新機(jī)會(huì)。

中國旅游集團(tuán)酒店控股有限公司（簡稱：中旅酒店）作為一家老牌的高端酒店集團(tuán)，也在積極擁抱變化。正如中旅酒店董事、總經(jīng)理周建輝日前面向業(yè)主方和合作伙伴的公開信中所言，中旅酒店正以變革創(chuàng)新的決心和信心，全面推進(jìn)品牌重塑，以應(yīng)對(duì)市場變化，鍛造核心競爭力。

消費(fèi)回流，市場細(xì)分

中旅酒店是百年央企中國旅游集團(tuán)旗下的全資子公司。中國旅游集團(tuán)是由港中旅、中國中旅、中國國旅等企業(yè)合并重組而來的旅游央企，從1923年上海商業(yè)儲(chǔ)蓄銀行創(chuàng)辦旅行部起，開始書寫中國旅游業(yè)發(fā)展的華章。

中旅酒店旗下北京維景國際大酒店

中旅酒店公司創(chuàng)辦于香港，第一家酒店也在香港建設(shè)開業(yè)，品牌以"維景"命名，寓意"維多利亞港灣的風(fēng)景"，傳承百年積淀，經(jīng)過數(shù)十載的發(fā)展，中旅酒店融匯中國歷史文化底蘊(yùn)與國際先進(jìn)酒店管理經(jīng)驗(yàn)，已成為具有國際水平的中國酒店民族品牌，旗下?lián)碛形逍羌?jí)豪華酒店品牌"維景國際"、四星級(jí)高端酒店品牌"維景"、中高端酒店品牌"睿景""旅居"以及高端公寓品牌"麗都公寓"等，滿足不同圈層品質(zhì)出行的個(gè)性需求。

中旅酒店品牌矩陣

中旅酒店見證了整個(gè)行業(yè)的變遷，具有一定的時(shí)代意義與不可替代性。當(dāng)然，伴隨近年來的行業(yè)洗牌，中旅酒店也在根據(jù)市場變化調(diào)整方向。

周建輝對(duì)剛剛過去的2023年市場客源結(jié)構(gòu)和消費(fèi)趨勢(shì)闡述了自己的判斷。

一方面，隨著出行政策的放寬，商旅需求釋放，高端消費(fèi)者回流，這部分人群相對(duì)更注重消費(fèi)品質(zhì)和體驗(yàn)。另一方面，追求設(shè)計(jì)理念創(chuàng)新、服務(wù)個(gè)性化及性價(jià)比的年輕消費(fèi)群體，逐漸擴(kuò)大，這部分人群更傾向于能提供更多元產(chǎn)品與服務(wù)的酒店品牌。

"這也表明，酒旅品牌在提供高品質(zhì)住宿服務(wù)的同時(shí)，還要精心鍛造產(chǎn)品，深入挖掘非房營收領(lǐng)域，跨界打造購物、社交、娛樂、文化等場景，創(chuàng)造多元化的消費(fèi)體驗(yàn)。"

周建輝還從投資角度精準(zhǔn)總結(jié)了各細(xì)分市場的變化。

當(dāng)前酒店投資處于穩(wěn)中求進(jìn)階段，高端酒店除了以核心地段的稀缺性資源加持，更傾向于通過具備品牌獨(dú)特標(biāo)簽的產(chǎn)品和服務(wù)推動(dòng)高溢價(jià)，為長期投資人帶來穩(wěn)定、持續(xù)的經(jīng)營收益。

中高端及中端酒店則傾向于通過智能化應(yīng)用和數(shù)字化管理來提升效率，追求極致的人房比，同時(shí)持續(xù)深耕下沉市場，幫助投資者更好地控制成本、壓縮投資回報(bào)周期，并滿足消費(fèi)市場對(duì)高性價(jià)比的要求。

品牌重塑，全面升級(jí)

毫無疑問，未來兩年內(nèi)，國內(nèi)酒店行業(yè)將面臨更為激烈的市場競爭和變革。對(duì)于中旅酒店來說，也迎來了突破性發(fā)展的新階段。

為了更全面提升旗下各品牌核心競爭力，中旅酒店于2023年末全面啟動(dòng)品牌重塑，并從"品牌策略、視覺風(fēng)格、產(chǎn)品打造、運(yùn)營標(biāo)準(zhǔn)、智慧酒店"等各個(gè)環(huán)節(jié)全方位地同步推進(jìn)。

品牌策略層面，中旅酒店正回望近百年歷史，系統(tǒng)梳理發(fā)展歷程，重塑"品牌價(jià)值觀、品牌故事、品牌文化"等。對(duì)于旗下各酒店品牌視覺形象，中旅酒店也將結(jié)合當(dāng)下審美趨勢(shì)與品牌調(diào)性重新設(shè)計(jì)。同時(shí)，也會(huì)請(qǐng)行業(yè)知名設(shè)計(jì)公司提煉品牌元素，打造滿足目標(biāo)客群的商務(wù)、休閑等需求的特色空間。

在一二線城市的核心地段、旅游度假勝地等，中旅酒店將持續(xù)打造各品牌旗艦店，樹立各品牌新形象，并通過不斷強(qiáng)化運(yùn)營標(biāo)準(zhǔn)、數(shù)字化技術(shù)等手段，持續(xù)提升酒店的管理效率與入住體驗(yàn)。

據(jù)周建輝介紹，中旅酒店的品牌重塑已經(jīng)在有條不紊地推行中。

首先以中旅酒店本次品牌重塑的兩大重點(diǎn)——全服務(wù)五星級(jí)豪華酒店維景國際（Grand Metropark）、四星級(jí)高端酒店維景（Metropark）兩個(gè)品牌為例，品牌名稱都來源于誕生地香港"維多利亞港灣風(fēng)景"，后延伸為"維系真情、景致傾心"的涵義；英文名Metropark則由Metropolitan和Park融合而成，寓意"都市中的花園"，象征都市繁華中的寧靜和工作之余的悠閑意境。

中旅酒店旗下香港銅鑼灣維景酒店

未來兩個(gè)品牌會(huì)在保留共通性基礎(chǔ)上各自打造鮮明個(gè)性，視覺風(fēng)格和產(chǎn)品特色也會(huì)形成清晰的區(qū)別，以滿足不同目標(biāo)人群的需求。

在品牌重塑的框架下，客人最直觀可感受的感官和住宿體驗(yàn)已經(jīng)開始煥新：維景國際品牌酒店已啟用歐萊雅集團(tuán)旗下的（Atelier Cologne）品牌洗護(hù)沐用品，該品牌已與多家知名豪華酒店品牌合作并深受好評(píng)；"維景"品牌的洗護(hù)沐用品標(biāo)準(zhǔn)，升級(jí)為歐洲皇室和明星青睞的法國著名品牌巴爾曼（Balmain）的洗護(hù)產(chǎn)品線，該品牌已在多家高端酒店廣泛使用。

中旅酒店旗下品牌洗護(hù)沐用品新標(biāo)準(zhǔn)

中旅酒店旗下的中高端酒店品牌"睿景"，以"聚一起，享自在"為品牌理念，以年輕一代消費(fèi)群體為目標(biāo)客群，去年9月在海口落地的睿景2.0版本旗艦店，已呈現(xiàn)出"城市印記、聚落空間、智慧酒店、自在舒適"的品牌亮點(diǎn)。

中旅酒店旗下海口免稅城睿景酒店

此外，中端品牌酒店"旅居"，計(jì)劃將中國文化元素符號(hào)與現(xiàn)代人的審美和生活功能相結(jié)合，對(duì)空間設(shè)計(jì)進(jìn)行簡化、再造，聚焦城市微度假需求。

周建輝透露，中旅酒店現(xiàn)有的品牌重塑工作，預(yù)計(jì)于2024年第二季度完成。屆時(shí)，將落地各個(gè)品牌樣板間和旗艦店，形成全新的、標(biāo)準(zhǔn)化的品牌體系，面向市場發(fā)布推廣。

多點(diǎn)發(fā)力，長期發(fā)展

與品牌重塑同步推進(jìn)的還有服務(wù)力的提升。服務(wù)質(zhì)量是酒店業(yè)創(chuàng)造客戶體驗(yàn)的關(guān)鍵，也是品牌形象的重要體現(xiàn)。中旅酒店持續(xù)對(duì)員工進(jìn)行"四為服務(wù)宗旨"和"真情耀客5M真情原則"主題培訓(xùn)，不斷提高員工的服務(wù)素質(zhì)和服務(wù)技能，推行標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)流程和質(zhì)量控制體系，確保為客戶提供優(yōu)質(zhì)、舒適、安全的服務(wù)體驗(yàn)。

中旅酒店品牌重塑的過程同時(shí)亦伴隨著產(chǎn)品力和營銷力升級(jí)。各個(gè)品牌都將深入挖掘目標(biāo)客群需求，挖掘多領(lǐng)域的增長點(diǎn)，打造符合品牌調(diào)性、具備獨(dú)特品牌標(biāo)簽的亮點(diǎn)產(chǎn)品。例如，近期各品牌將推出包含招牌菜及當(dāng)?shù)靥厣惺綗岵说慕y(tǒng)一早餐標(biāo)準(zhǔn)，滿足不同客群個(gè)性化喜好的品牌聯(lián)名和IP主題房將在各地酒店驚喜亮相。

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此外，中旅酒店非常注重將數(shù)字化與傳統(tǒng)酒店行業(yè)結(jié)合創(chuàng)新。2023年9月，中旅酒店在海南開業(yè)的?？诿舛惓穷＞熬频昃褪菙?shù)字化創(chuàng)新落地的階段性成果。

通過品牌力、產(chǎn)品力、服務(wù)力、營銷力、數(shù)字化等全方位能力的升級(jí)，中旅酒店將顯著增強(qiáng)旗下各品牌滲透率和影響力，推動(dòng)規(guī)?；黄瓢l(fā)展。

在今年二季度完成品牌重塑后，中旅酒店將繼續(xù)以品質(zhì)服務(wù)與產(chǎn)品取勝，在國內(nèi)外市場加速擴(kuò)張。

國內(nèi)市場拓展方面，中旅酒店正著力彌補(bǔ)區(qū)域空白，重點(diǎn)發(fā)展區(qū)域定位于一、二線城市及熱門旅游目的地區(qū)域。

海外市場，中旅酒店一直以來積極響應(yīng)國家的"一帶一路"倡議，以英國為核心輻射歐洲業(yè)務(wù)布局、以泰國為核心輻射東南亞地區(qū)，為全球旅行者提供高品質(zhì)住宿產(chǎn)品和服務(wù)。近日泰國剛公布對(duì)中國游客實(shí)施的免簽政策，讓東南亞旅游市場迎來新機(jī)遇。根據(jù)中旅酒店最新消息，其在泰國已與洲際、溫德姆、希爾頓等酒店集團(tuán)展開品牌特許經(jīng)營授權(quán)合作，簽約管理9家酒店，其中5家酒店已開業(yè)并取得較好市場反響。

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，出行需求釋放主要在2023年，2024年與2025年將趨于平穩(wěn)上漲。這也意味著，酒店賽道不是短跑，而是中長跑。

對(duì)于當(dāng)下的酒旅行業(yè)，如何鍛造品牌核心競爭力，成為持續(xù)發(fā)展的重點(diǎn)。中旅酒店依托中國旅游集團(tuán)資源平臺(tái)和品牌背書，其重塑后的品牌新面貌、新亮點(diǎn)尤其值得期待，同時(shí)，有望激發(fā)市場活力，為行業(yè)發(fā)展帶來積極影響。