海爾智家：將品牌的旗幟插在用戶心中

2022卡塔爾世界杯正如火如荼地進行，除了綠茵場上激烈的比賽，我們也看到了屹立在賽場上的眾多中國廣告牌。可見，借助全球重大賽事，越來越多的中國品牌正加速出海，不斷提升自己在全球的品牌影響力。

而說到中國品牌出海，就不得不提海爾智家(SH:600690)。早在2003年，海爾就曾在東京銀座首次點亮廣告牌，這不但是中國企業(yè)在日本點亮的第一塊廣告牌，更是中國民族品牌打開日本市場的里程碑事件。

但對于海爾智家來說，“點亮廣告牌容易，難的是如何點燃用戶心中那盞燈”。那么，海爾智家是如何把品牌立在用戶心中的呢？

點亮廣告牌不難，難的是把品牌立在用戶心中

近幾年，隨著國內(nèi)人口紅利消失和市場的逐漸飽和，尤其房地產(chǎn)行業(yè)的下行，家電企業(yè)供需兩頭承壓。

據(jù)中怡康數(shù)據(jù)顯示，2021年中國大家電市場零售額為4818億元，同比增長僅有8.5%。而GfK數(shù)據(jù)顯示，2021年全球家電零售市場同比增長10%，高于國內(nèi)市場增速。

一方面，海外不少國家房地產(chǎn)行業(yè)景氣度高，像美國房地產(chǎn)市場需求仍處于高位，以2022年一季度為例，每個月新房開工量約160多萬套。

另外全球白電已進入更新?lián)Q代周期（白電更新?lián)Q代周期一般為10年，2011-2015年全球白電需求爆發(fā)，預(yù)計2021-2025年全球白電將迎來更新需求帶動行業(yè)增長），相較國內(nèi)，歐美等發(fā)達國家對高端家電的需求更盛。

因此，未來海外市場將是中國企業(yè)的主要增量市場，誰能先一步俘獲海外用戶的心智，誰就能吃到更多的紅利“蛋糕”。

國內(nèi)家電企業(yè)走出的步伐已在提速，但大家選取的策略卻有明顯不同。有的企業(yè)選擇貼牌代工，這種低投入、高周轉(zhuǎn)的經(jīng)營模式在成本紅利作用下，讓企業(yè)有了掙快錢的機會，但隨著近年來人口紅利消失、生產(chǎn)成本的提升以及復(fù)雜多變的國際環(huán)境影響，單純依靠代工出口的利潤越來越薄。

有的企業(yè)選擇全球品牌營銷，可以瞬間在全球范圍內(nèi)打響知名度，隨著品牌在海外影響力的提升，后繼的產(chǎn)品銷售就需要有海外市場渠道或大客戶承接，因此后期仍需長時間的渠道體系建設(shè)。

而海爾智家出海伊始，就選擇了研發(fā)、制造、營銷三位一體的全球本土化布局。這種模式在前期需要投入大量的人力、財力建設(shè)工廠、拓展渠道等，甚至要很長的時間都無法看到成果。

但本土化布局一旦進入收獲期，就能對當?shù)叵M需求快速洞察和響應(yīng)，從而在不同地區(qū)采取差異化品牌策略，幫助企業(yè)在變幻莫測的市場中經(jīng)久不衰地保持領(lǐng)先地位。

海爾智家在海外市場的本土化創(chuàng)牌不僅能消除外來者的隔閡，敏銳的需求洞察真正做到了將產(chǎn)品打到用戶的心尖上：海爾智家針對俄羅斯用戶普遍身高高的特點推出的2米高的冰箱，針對巴基斯坦穆斯林家庭人口多推出的能一次洗21件大袍子的洗衣機，再如印度市場推出的無需彎腰的冰箱等等，都受到當?shù)赜脩舻恼J可和贊賞。

如今，海爾智家在全球制冷設(shè)備市場、全球家用洗衣電器市場、全球主要電器市場市占率均位列第一名，在不同地區(qū)自主品牌的知名度都名列前茅。

可以說，海爾智家不僅是白電三巨頭中海外業(yè)務(wù)最出色的企業(yè)，與其他品類家電企業(yè)相比也有十足的競爭優(yōu)勢，堪稱出海模式的標桿。

數(shù)據(jù)來源：wind

斬獲多個海外大獎，品牌力已根植海外用戶心中

2021年多發(fā)的特殊狀況、高昂的海運成本、原材料價格持續(xù)上漲，2022年通脹高企、全球消費需求放緩等挑戰(zhàn)下，海爾智家加速海外市場的本土化供應(yīng)鏈建設(shè)。

目前，海爾智家已在全球運營10個研發(fā)中心、133個制造中心、108個營銷中心，并在全球市場覆蓋接近13萬個銷售網(wǎng)點。

充分發(fā)揮全球協(xié)同優(yōu)勢，積極把握行業(yè)趨勢，抓住高能效產(chǎn)品以及熱泵、嵌入式品類等增長機會，海爾智家自主創(chuàng)牌優(yōu)勢愈發(fā)凸顯，不僅把海運費成本上升帶來的壓力降到最低，還依托全球化的供應(yīng)鏈布局緩解多方壓力。財報顯示，海爾智家前三季度海外營收同比增長8.7%，盈利能力的超強韌性在出口家電企業(yè)中幾乎是鳳毛麟角。

業(yè)內(nèi)認為，海爾智家已經(jīng)成為中國企業(yè)全球化發(fā)展的領(lǐng)頭羊，其強產(chǎn)品力已帶動其在各地區(qū)的品牌效應(yīng)凸顯，本幣口徑下海爾智家海外市場高端產(chǎn)品線均實現(xiàn)高速增長。

在美洲市場，Monogram、Café、GE Profile三大高端品牌，通過創(chuàng)造高端奢華、定制化和智能科技的用戶體驗獲得高速發(fā)展，2022年前三季度三大高端品牌在美國市場收入同比增長超40%；在歐洲市場，Haier高端增長超30%；澳新市場，F(xiàn)PA高端增長超40%，Haier高端增長超55%；日本市場，海爾智家持續(xù)高端轉(zhuǎn)型，其中冰箱、冷柜零售量份額均為行業(yè)第一。

2022年，不少眼尖的網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，中意友好大使用的冰箱是海爾智家的，意大利切斯特酒莊的酒柜是海爾智家的，德國國際知名主廚也在用海爾智慧廚房烹飪大餐，波蘭知名演員家里的冰箱也是海爾智家的，這就是海爾智家真正做到了將廣告牌立在用戶心中。

此外，海爾智家更是用諸多大獎證明了自己在海外用戶心中的品牌影響力和無可撼動的地位：2022年，再入《財富》雜志最受贊賞公司，是美國本土外唯一入選企業(yè)；被以色列用戶評為2022年超級品牌，中國唯一獲獎品牌；被ITQF（德國質(zhì)量與金融研究所）評為意大利最佳質(zhì)量品牌獎，中國唯一獲獎品牌；旗下GEA冰箱被福布斯評為“最佳法式對開門冰箱”，唯一獲獎品牌等等。

海外市場廣袤無垠，中國品牌已掀起集中出海浪潮，海爾智家、美的、TCL電子、新寶股份、科沃斯等眾多企業(yè)海外市場占比均已超過30%。阿爾法工場覺得，未來隨著中國品牌的輻射力，各出海企業(yè)將不斷提升在全球各個地區(qū)的市場占有率，獲取收入增量，大有可為。