73個(gè)新品牌成交破億元 天貓美妝的新“口紅效應(yīng)”

每當(dāng)經(jīng)濟(jì)不景氣，人們開(kāi)始捂緊錢(qián)包的同時(shí)卻仍然愿意為口紅買(mǎi)單，經(jīng)濟(jì)學(xué)中經(jīng)典的“口紅效應(yīng)”，眼下正在線上商業(yè)的流量新玩法中找到新版本。

在消費(fèi)低迷、外界普遍喊難的2024年，淘天集團(tuán)快速消費(fèi)品事業(yè)部總經(jīng)理暮珊日前在天貓金妝獎(jiǎng)上曬了一組成績(jī)單：過(guò)去一年，天貓美妝有73個(gè)新品牌成交額破億元，且呈超50%的趨勢(shì)增長(zhǎng)，其中，超級(jí)單品貢獻(xiàn)率超過(guò)30%。

同時(shí)公布的還有一組具體增長(zhǎng)數(shù)據(jù)∶新客規(guī)模增長(zhǎng)超10%，新品用戶超20%，其中年輕人客單超10%、88VIP成交超20%。暮珊認(rèn)為，增長(zhǎng)背后是供給生態(tài)的全面增長(zhǎng)與用戶價(jià)值的全面釋放。

青眼情報(bào)數(shù)據(jù)顯示，今年5月美妝線上渠道銷(xiāo)售額為557.4億元，同比大漲46.3%；線下渠道為445.4億元，同比增長(zhǎng)5.4%。其中，淘系平臺(tái)美妝GMV（商品交易總額）同比上漲69.8%，環(huán)比增長(zhǎng)40.9%。

在行業(yè)增長(zhǎng)放緩的2024年，不僅僅是口紅，為什么更多美妝品牌、新品在天貓獲得超過(guò)大盤(pán)的增長(zhǎng)？記者觀察發(fā)現(xiàn)，顆粒度更細(xì)的運(yùn)營(yíng)與流量打法，是天貓逆勢(shì)增長(zhǎng)的秘訣。

做大“日銷(xiāo)”

“增長(zhǎng)是全力以赴第一目標(biāo)。”在2024年TopTalk大會(huì)上，暮珊曾在現(xiàn)場(chǎng)明確表示，確定性增長(zhǎng)一直以來(lái)是天貓的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，隨著驅(qū)動(dòng)電商增長(zhǎng)底層邏輯的改變，人、貨、場(chǎng)關(guān)系的變量不僅需要短期的爆發(fā)，也需要長(zhǎng)線的能量。

在消費(fèi)主義盛行的熱潮中，說(shuō)服人們?yōu)槠放啤⑿缕焚I(mǎi)單并不是難事。但在人們捂緊錢(qián)包變得更理性的時(shí)候，仍要鼓勵(lì)他們購(gòu)買(mǎi)，為品牌爭(zhēng)取確定性增長(zhǎng)看似非常困難。

“增長(zhǎng)背后，是提升品牌長(zhǎng)線經(jīng)營(yíng)ROI（投資回報(bào)率）?！蹦荷和嘎叮?024年，天貓大快消全面升級(jí)三大舉措，實(shí)現(xiàn)人、貨、場(chǎng)精準(zhǔn)匹配，加速品牌生意增長(zhǎng)，提升品牌長(zhǎng)線經(jīng)營(yíng)效率。

一個(gè)鮮明的信號(hào)是，天貓大快消升級(jí)“日銷(xiāo)+大促”雙核運(yùn)營(yíng)體系，在大促基礎(chǔ)上做大日銷(xiāo)，在貨架以外找到新的生態(tài)增量。

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，說(shuō)到底是顆粒度更細(xì)致、更下沉的運(yùn)營(yíng)，追求增長(zhǎng)不再是以往跟著營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏走，而是拆解到每天的日銷(xiāo)和每個(gè)單品運(yùn)營(yíng)。運(yùn)營(yíng)顆粒度有多細(xì)，一位天貓內(nèi)部人士透露，以幫助新品牌種草為例，細(xì)到一個(gè)種草文案或者圖片，小二都會(huì)去幫品牌做調(diào)整。

“在將‘做大日銷(xiāo)’作為品牌增長(zhǎng)新策略后，日銷(xiāo)期生意增長(zhǎng)貢獻(xiàn)上升了351%。”巴黎歐萊雅品牌總經(jīng)理宗國(guó)寧透露，日銷(xiāo)的生意占比也在逐年增加，截至目前，2024年日銷(xiāo)占比達(dá)到44%。

“從表象看是生意結(jié)構(gòu)變了，從底層看是消費(fèi)者行為變了?！弊趪?guó)寧對(duì)《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者表示，消費(fèi)者更注重寓購(gòu)于樂(lè)、及時(shí)行樂(lè)、更注重情緒消費(fèi)。應(yīng)對(duì)這些變化，品牌也做了一系列改變，在品牌內(nèi)容上更動(dòng)人，和消費(fèi)者互動(dòng)更高頻，也努力打造更豐富的消費(fèi)場(chǎng)景。

具體到平臺(tái)，如何幫助品牌獲得確定性增長(zhǎng)。據(jù)暮珊介紹，具體到實(shí)際舉措有三點(diǎn)：首先通過(guò)更精細(xì)化的人群標(biāo)簽運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)價(jià)值用戶增長(zhǎng)。2024年，天貓大快消的人群標(biāo)簽從過(guò)去以用戶需求劃分，如用戶在功效等方面的需求劃分，再下一層，以商品疊加垂直場(chǎng)景的需求劃分。這也就意味著，平臺(tái)和品牌將在垂直場(chǎng)景獲得更多洞察，再通過(guò)針對(duì)性的內(nèi)容導(dǎo)購(gòu)、產(chǎn)品供給、運(yùn)營(yíng)手段，達(dá)成每個(gè)人群的精準(zhǔn)拉新和轉(zhuǎn)化率的提升。

其次是打造商品矩陣分層運(yùn)營(yíng)體系，讓貨品成長(zhǎng)更快。天貓大快消為商家重點(diǎn)運(yùn)營(yíng)貨品，通過(guò)分層運(yùn)營(yíng)，加速各梯隊(duì)貨品成長(zhǎng)及打爆。據(jù)悉，針對(duì)超級(jí)單品，將重點(diǎn)加速孵化潛力超單，通過(guò)投放人群算法優(yōu)化，大促按“款”維度入選超級(jí)單品加持平臺(tái)資源，高增速超單定制標(biāo)識(shí)，重點(diǎn)孵化1000款潛力超單。

此外是實(shí)現(xiàn)新人群更垂直化的營(yíng)銷(xiāo)溝通。全年有超100場(chǎng)禮遇營(yíng)銷(xiāo)、趨勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。貫穿日銷(xiāo)期，每一個(gè)都將針對(duì)垂直場(chǎng)景人群，做精準(zhǔn)溝通，抓住消費(fèi)者細(xì)微的日常購(gòu)物欲，結(jié)合禮遇節(jié)點(diǎn)、次日達(dá)等特色產(chǎn)品服務(wù)，聯(lián)合品牌一起，探索日銷(xiāo)生意增量。

緊抓88VIP、年輕人

值得注意的是，剛剛公布的阿里巴巴集團(tuán)2025財(cái)年一季度（自然年2024年二季度）財(cái)報(bào)中顯示，本季度淘天集團(tuán)營(yíng)收1133.73億元，較上年同期1149.53億元下降1%。

但阿里巴巴方面表示，淘天集團(tuán)圍繞“用戶體驗(yàn)提升”加大投入，帶來(lái)更高的消費(fèi)者留存和購(gòu)買(mǎi)頻次。淘天集團(tuán)季度線上GMV同比高個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)，訂單量雙位數(shù)增長(zhǎng)，88VIP會(huì)員規(guī)模增至超4200萬(wàn)。

記者注意到， 深度運(yùn)營(yíng)用戶是天貓幫助品牌爭(zhēng)取確定性增長(zhǎng)的重點(diǎn)策略之一，其中年輕人和淘天系擁有的4200萬(wàn)88VIP會(huì)員是人群運(yùn)營(yíng)的重點(diǎn)。

“天貓美妝人群標(biāo)簽進(jìn)入3.0時(shí)代。”據(jù)暮珊介紹，過(guò)去的八大策略人群，升級(jí)為包括悅己青年、精致女孩、都市型男、小鎮(zhèn)新貴等新十大策略人群，并構(gòu)建了超過(guò)20個(gè)品類(lèi)垂直場(chǎng)景標(biāo)簽。

更精細(xì)化的人群標(biāo)簽運(yùn)營(yíng)帶來(lái)了價(jià)值用戶的增長(zhǎng)?！拔覀兛吹搅烁邇r(jià)值用戶的全面爆發(fā)，無(wú)論是用戶規(guī)模、用戶客單以及天貓的88VIP用戶，都有雙位數(shù)增長(zhǎng)?！蹦荷和嘎?，在新的人群策略下，品牌投放效率提升了超30%，會(huì)員成交呈雙位數(shù)增長(zhǎng)。

一組有趣的數(shù)據(jù)顯示，50歲以上的新銀發(fā)一族中，愛(ài)美大軍日益壯大，他們購(gòu)買(mǎi)美甲和假睫毛的增速達(dá)到了市場(chǎng)整體增速的10倍；愛(ài)干凈的男士們購(gòu)買(mǎi)內(nèi)衣洗衣液的增速是女性的6倍，購(gòu)買(mǎi)小白鞋清潔巾是女性的3倍；小鎮(zhèn)青年們購(gòu)買(mǎi)香水/香氛類(lèi)產(chǎn)品的增速是大盤(pán)的10倍……每一個(gè)更精細(xì)的人群標(biāo)簽里，都藏著新機(jī)會(huì)。

“相較過(guò)去，消費(fèi)者更加理性消費(fèi)，需要更多情緒價(jià)值加持；曼秀雷敦從細(xì)分賽道切入，個(gè)性化優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品供給，分層滿足消費(fèi)者需求，做精細(xì)化電商運(yùn)營(yíng)?！甭憷锥赝嘎读?024年的新打法。

“過(guò)去一年美妝行業(yè)，國(guó)貨美妝逆勢(shì)上揚(yáng)，2023年國(guó)貨美妝以50.4%的市場(chǎng)份額首次超越了外資品牌。”在近兩年新崛起的國(guó)貨護(hù)膚品牌HBN的相關(guān)負(fù)責(zé)人看來(lái)，在品牌心智認(rèn)知上，消費(fèi)者仍然對(duì)天貓認(rèn)可度比較高,經(jīng)過(guò)十幾年建設(shè),天貓本身已經(jīng)成為一個(gè)品牌；尤其是天貓注重服務(wù)建設(shè)和設(shè)立品牌準(zhǔn)入門(mén)檻，吸引了很多高品質(zhì)、高凈值消費(fèi)者，在用戶畫(huà)像和消費(fèi)行為分析上，天貓是一個(gè)天然的品牌私域和消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)陣地。