瑞幸將開(kāi)到香港，但很難把“9.9元”也帶去

瑞幸或許很快就會(huì)開(kāi)到香港。近日，小紅書平臺(tái)上流傳一則瑞幸咖啡的招聘廣告，當(dāng)中列明工作地址為中國(guó)香港的油尖旺、中環(huán)等多個(gè)區(qū)域。此次公開(kāi)招募的職位包括全職店長(zhǎng)、全職副店長(zhǎng)及全職或兼職咖啡師，月薪1.6萬(wàn)-3萬(wàn)港元不等，時(shí)薪則為65港元；福利方面，全職員工享有膳食及交通補(bǔ)貼、效積獎(jiǎng)金、員工飲品、推薦獎(jiǎng)金及強(qiáng)積金等福利。

9月27日，界面新聞向瑞幸咖啡方面求證此事以及入港開(kāi)店的更多細(xì)節(jié)，相關(guān)工作人員表示暫無(wú)回應(yīng)。

即使去往香港開(kāi)店，瑞幸恐怕也不會(huì)將9.9元咖啡帶到這里。

從策略上看，瑞幸出海的打法和在中國(guó)內(nèi)地不一樣，它不會(huì)太激進(jìn)。

以瑞幸出海的首站新加坡為例，2023年3月，新加坡購(gòu)物中心濱海廣場(chǎng)和烏節(jié)路義安城同時(shí)開(kāi)張出了兩家瑞幸門店，到今年8月，其新加坡門店數(shù)量增長(zhǎng)至38家。

在價(jià)格方面，瑞幸咖啡在海外并沒(méi)有完全延續(xù)國(guó)內(nèi)9.9元搶市場(chǎng)的策略。比如瑞幸的爆款產(chǎn)品生椰拿鐵定價(jià)8新幣（約合41元人民幣），按照8折價(jià)格售賣；而新加坡一杯星巴克拿鐵的價(jià)格是7.1新幣（約合36.7元人民幣）。瑞幸仍然保持了送券促銷的做法，但綜合而言其定位在新加坡已屬中高檔——此前，不少新加坡媒體曾用“中國(guó)版星巴克”來(lái)形容瑞幸。

據(jù)《晚點(diǎn)latepost》援引接近瑞幸的人士說(shuō)，瑞幸出海不會(huì)沿襲國(guó)內(nèi)價(jià)格戰(zhàn)和快速擴(kuò)張的思路，也不會(huì)謀求快速干掉當(dāng)?shù)仄放疲瞧弥?jǐn)慎擴(kuò)張。

而從香港本地市場(chǎng)的環(huán)境上看，低價(jià)策略或許也無(wú)法持久。在瑞幸以前，Manner Coffee與庫(kù)迪咖啡早已去往香港開(kāi)店，這些品牌也都幫瑞幸試了試水。

2023年1月，連鎖咖啡品牌Manner Coffee位于銅鑼灣世貿(mào)中心的首店正式營(yíng)業(yè)，不過(guò)由于品牌名稱已被注冊(cè)，Manner在香港叫Maners Coffee，目前在香港地區(qū)也僅有這一家門店；2023年10月，庫(kù)迪咖啡在香港上環(huán)無(wú)極限廣場(chǎng)開(kāi)出首店，后續(xù)又在灣仔、銅鑼灣、觀塘等地再開(kāi)出3家門店，目前香港門店總數(shù)4家。

庫(kù)迪咖啡香港店型和內(nèi)地幾乎一樣，面積在30平方米左右，拿鐵定價(jià)在20—25港元之間。在開(kāi)業(yè)初期庫(kù)迪咖啡也派發(fā)了優(yōu)惠券吸引新客，但頻次和力度不及內(nèi)地市場(chǎng)。因?yàn)橄愀鄣淖饨?，人力成本普遍都比?nèi)地高，低級(jí)價(jià)格或許難以持續(xù)。

而Manner咖啡初開(kāi)首店時(shí)，美式20港元、拿鐵35港元，但開(kāi)了大半年之后，這兩款產(chǎn)品的價(jià)格已悄悄變成30港元、40港元。

而此番進(jìn)入香港市場(chǎng)或許是瑞幸大規(guī)模出海策略中的一步。

瑞幸咖啡曾計(jì)劃于2024年四季度至2025年一季度啟動(dòng)大規(guī)模出海計(jì)劃，重點(diǎn)考慮東南亞和美國(guó)市場(chǎng)。新加坡被瑞幸選擇出海的第一站，主要是因?yàn)楫?dāng)?shù)氐目Х任幕途薮蟮氖袌?chǎng)潛力。據(jù)統(tǒng)計(jì)，新加坡人均每年消耗約2.6公斤咖啡，是一個(gè)咖啡文化較為成熟的國(guó)家。而從新加坡為起點(diǎn)，瑞幸咖啡又可以輻射到東南亞各國(guó)。

未來(lái)3-5年，瑞幸計(jì)劃以新加坡為東南亞總部，逐步向周邊國(guó)家和地區(qū)市場(chǎng)擴(kuò)展。而所采取的策略，也并非價(jià)格戰(zhàn)，因?yàn)楦鲊?guó)市場(chǎng)上有很多小而美的本土咖啡品牌，瑞幸出海的第一步更多是想建立消費(fèi)者對(duì)該品牌的認(rèn)識(shí)。

事實(shí)上，在咖啡市場(chǎng)激烈價(jià)格戰(zhàn)以及各類聯(lián)名層出不窮的環(huán)境下，瑞幸的壓力也在不斷增加。

瑞幸咖啡在今年一季度出現(xiàn)了較大的業(yè)績(jī)波動(dòng)，2024年第一季度瑞幸經(jīng)營(yíng)虧損為6510萬(wàn)元，凈虧損為8317萬(wàn)元，這讓瑞幸咖啡在2022、2023連續(xù)兩年實(shí)現(xiàn)盈利之后再一次重回虧損。

盡管瑞幸咖啡在今年二季度終于走出虧損，而美國(guó)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則（GAAP）下瑞幸咖啡營(yíng)業(yè)利潤(rùn)、營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率均出現(xiàn)了不同程度的下滑。與此同時(shí)，在今年的兩個(gè)季度，瑞幸自營(yíng)店同店銷售額的增長(zhǎng)速度變慢，分別為-20.3%、-20.9%。

月均交易客戶數(shù)在今年一季度出現(xiàn)了環(huán)比下降，盡管在二季度再次回歸增長(zhǎng)，但瑞幸不得不應(yīng)對(duì)高速擴(kuò)張、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手9.9價(jià)格戰(zhàn)的壓力。

瑞幸顯然需要找到未來(lái)的增長(zhǎng)空間，業(yè)績(jī)承壓的境況也加快了它大規(guī)模出海的節(jié)奏。