解密京東2024年“雙11”的關(guān)鍵詞

10月14日晚8點(diǎn)，2024年“雙11”大促正式開啟。據(jù)悉，早在國慶假期前夕，多家主流電商平臺(tái)均推出了“雙11”促銷活動(dòng)招商優(yōu)惠。但與以往不同的是，各大電商平臺(tái)在推進(jìn)今年“雙11”大促開幕的態(tài)度更為急切，普遍大幅提前了今年大促開售、預(yù)售時(shí)間。

業(yè)內(nèi)人士介紹，今年是時(shí)長最長、平臺(tái)之間最為互聯(lián)互通的一屆“雙11”。價(jià)格、用戶體驗(yàn)等成為電商平臺(tái)聚焦的重點(diǎn)，商家、品牌方也將“雙11”視為一年中最重要的增長機(jī)會(huì)。

據(jù)此前媒體公開報(bào)道，今年“雙11”期間，淘寶天貓即將正式接入京東物流，預(yù)計(jì)于 10 月中旬上線。與此同時(shí)，京東也將接入菜鳥速遞和菜鳥驛站作為代收包裹的站點(diǎn)，在“雙11”前夕，也將正式接入支付寶支付。

巨頭拆墻無疑將為消費(fèi)者帶來更佳的購物體驗(yàn)，對于商家而言，這也將直接或間接地降低運(yùn)營、管理等方面的成本。

京東方面對此也有所準(zhǔn)備，將本屆“雙11”視作生態(tài)擴(kuò)圈、深入產(chǎn)業(yè)帶的契機(jī)。京東集團(tuán)CEO許冉表示，在當(dāng)前激烈的市場競爭中，行業(yè)內(nèi)依然存在“惡性內(nèi)卷”、劣幣驅(qū)逐良幣的現(xiàn)象。未來3年，京東將招募至少1萬名采銷，他們會(huì)在世界各地尋源，為用戶帶回更多價(jià)廉物美的好產(chǎn)品，讓用戶真正感受到“又便宜又好”，也要讓品牌商家賣得火爆、有增長、掙到錢。

六大趨勢

自2009年“雙11”誕生，已走過15個(gè)年頭。這15年間，各大電商平臺(tái)各顯神通，各種促銷手段令人眼花繚亂，但在近幾年，各個(gè)平臺(tái)逐漸認(rèn)識(shí)到，回歸零售本質(zhì)、關(guān)注消費(fèi)者心理與需求的變化才更符合行業(yè)趨勢與消費(fèi)者訴求。

于是在本屆“雙11”開啟之時(shí)，京東方面發(fā)布了6大趨勢，包括“跨界聯(lián)名”“華流即頂流”“無所不能的AI”“又便宜又好的平替”“老年輕了”“以舊換新”。

具體來看，第一，跨界聯(lián)名商品正在撬動(dòng)更大的市場空間。據(jù)京東方面介紹，今年1月至9月，京東聯(lián)名款3C數(shù)碼類商品數(shù)量同比提升146%，聯(lián)名款家居用品、家用電器、美妝護(hù)膚產(chǎn)品銷量增長超1倍。其中，《黑神話：悟空》作為今年熱度最高的IP之一，與不同品牌合作推出多款跨界聯(lián)名產(chǎn)品，一經(jīng)上線便引發(fā)搶購熱潮。8月19日晚8時(shí)至8月20日，京東《黑神話：悟空》官方聯(lián)名IP周邊成交額超1500萬元，游戲手柄成交量同比增長超7倍。

第二，國風(fēng)潮流風(fēng)行全球，不僅在國內(nèi)市場掀起熱潮，更在國際上展現(xiàn)出強(qiáng)大影響力。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在京東上，2024年1月至9月新中式、漢服等服飾品類成交額同比增長超100%，文玩商品銷量增長超45%，國貨美妝品牌銷量增速是國際品牌的3倍，生動(dòng)詮釋了“華流即頂流”的實(shí)力。

第三，今年可謂是AI智能硬件的元年，從手機(jī)到PC、AR眼鏡、電視、冰箱、汽車，還有各類家庭機(jī)器人以及各種產(chǎn)品，大量產(chǎn)品都開始深度結(jié)合最新的生成式AI技術(shù)，為消費(fèi)者提供更舒適的使用體驗(yàn)。據(jù)京東數(shù)據(jù)顯示，今年以來AI手機(jī)銷量增長超過3倍，AI功能的數(shù)碼產(chǎn)品、家電產(chǎn)品銷量也增長超過1倍。

聯(lián)想中國消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)事業(yè)部總經(jīng)理陳學(xué)桂表示：“聯(lián)想Yoga、拯救者等多款A(yù)I PC產(chǎn)品自開售起，聯(lián)想在京東20%的銷售都是AI PC筆記本，看得出來，用戶對這樣的創(chuàng)新產(chǎn)品非常感興趣。我看到京東上還有許多有意思的新品，比如具備AI智能跟焦、語音控制的行車記錄儀、口袋電子AI寵物等，我們感受著無所不能的AI，也真正站在了AI終端全面爆發(fā)的起點(diǎn)上?！?/p>

第四，消費(fèi)者不會(huì)盲目追隨品牌和高價(jià)，而是更加追求質(zhì)價(jià)比。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，近1年來，京東9.9包郵頻道的商品購買用戶數(shù)增長超3倍；同時(shí)，以京東京造為代表的京東自有品牌已服務(wù)1.7億名購買用戶，鏈接全國近百個(gè)消費(fèi)類核心產(chǎn)業(yè)帶；以低價(jià)為代表的京喜自營官方店鋪的粉絲也已經(jīng)過億人。

第五，中老年人群消費(fèi)從“專屬感”走向“無齡感”，越來越多老年人開始追求與年輕人相同的潮流時(shí)尚生活方式。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在京東銀發(fā)族購買拍立得的金額同比增長165%，購買彩妝體驗(yàn)裝的金額同比增長超過10倍，購買電子艾灸儀數(shù)量同比增長超過1倍。

第六，更多人擁抱循環(huán)經(jīng)濟(jì)，“以舊換新”拉動(dòng)大件替換消費(fèi)。恰逢新一輪國家級家電以舊換新補(bǔ)貼活動(dòng)正如火如荼進(jìn)行，“以舊換新”趨勢見證人海信中國區(qū)營銷總部線上發(fā)展事業(yè)群總經(jīng)理宋建文表示：“我在幾乎所有渠道都看到了有關(guān)國補(bǔ)的消息，再加上老百姓的口口相傳，讓我切身感覺到這次以舊換新補(bǔ)貼真的火出圈了?！?/p>

低價(jià)、采銷、AI

在趨勢之下，京東在今年“雙11”進(jìn)行了相應(yīng)布局，總結(jié)來看，有三個(gè)關(guān)鍵詞，分別是“低價(jià)”“采銷”“AI”。

打造低價(jià)心智是京東近年來的重點(diǎn)舉措。據(jù)京東方面介紹，在過去1年間，參與京東百億補(bǔ)貼的商品數(shù)量同比增長超4倍；針對產(chǎn)業(yè)帶好物，京東推出“廠貨百億補(bǔ)貼”，為用戶提供更多產(chǎn)業(yè)帶好物和工廠直供好貨；京東9.9包郵頻道商品數(shù)量較去年同比增長超2倍，京喜自營已穩(wěn)定合作了眾多核心產(chǎn)業(yè)帶；通過持續(xù)推進(jìn)“百億農(nóng)補(bǔ)”，讓更多用戶以實(shí)惠的產(chǎn)地價(jià)嘗鮮五湖四海的優(yōu)質(zhì)農(nóng)特產(chǎn)。

有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截至今年一季度，京東第三方商家數(shù)量已突破百萬家；第二季度，新增的商家數(shù)量環(huán)比一季度再度提升超過40%。

在此前舉辦的京東11.11商家生態(tài)伙伴大會(huì)上，許冉表示，將投入最大力度的資源，從商家最關(guān)心的流量、運(yùn)營和服務(wù)等核心維度出發(fā)，努力為商家提供“流量更多、運(yùn)營更快、服務(wù)更好、成本更省”的新體驗(yàn)，力爭在京東11.11期間幫助“日銷破萬元”的小微商家數(shù)量同比增長超2倍，同時(shí)讓銷售超500萬元的商家數(shù)量同比增長超50%。

京東采銷則是去年“雙11”期間一大收獲。2023年“京東11·11”期間，京東采銷直播火爆出圈。一群普通的京東采銷，在會(huì)議室里搭建了簡單樸素的直播間，憑借對產(chǎn)品的熟悉，以樸實(shí)、專業(yè)的講解，加上打出“不收坑位費(fèi)也不收達(dá)人傭金”的標(biāo)語，獲得了消費(fèi)者的認(rèn)可。在此期間，京東采銷直播間總觀看人數(shù)突破3.8億人次。此外，在湖南衛(wèi)視芒果TV跨年晚會(huì)期間，京東采銷直播間跨年直播5個(gè)小時(shí)內(nèi)，整體觀看人數(shù)超1億人次。

京東采銷直播間算得上是京東直播業(yè)務(wù)開展以來最為出圈的一個(gè)直播間，也在直播帶貨領(lǐng)域打響了知名度。在此之前，淘寶、抖音、快手等平臺(tái)均有自己的超級主播，而京東在此方面相對落后，直到2023年，京東采銷直播間意外出圈，這也改變了京東直播業(yè)務(wù)。

“京東采銷是保障京東商品價(jià)廉物美的守門人。他們憑借自身專業(yè)、熱情、謙虛、可信賴的特性，對高價(jià)不妥協(xié)、對低質(zhì)不妥協(xié)、對行業(yè)亂象不妥協(xié)，目的就是把價(jià)格打下來，把品質(zhì)提上去，把實(shí)惠給到消費(fèi)者。對此，京東將在未來3年招募至少1萬名采銷，通過專業(yè)的培訓(xùn)，讓這些年輕的京東采銷在世界各地尋源，為用戶帶回更多價(jià)廉物美的好產(chǎn)品?！本〇|方面表示。

對于這一業(yè)績，京東不遺余力地對外宣傳，并且正在嘗試與AI相結(jié)合。在今年4月16日下午6點(diǎn)18分，京東創(chuàng)始人、董事局主席劉強(qiáng)東以數(shù)字人的形式開啟直播首秀，在京東超市和京東家電家居的采銷直播間同時(shí)進(jìn)行。記者從京東方面獲悉，在劉強(qiáng)東數(shù)字人40分鐘的直播中，直播間整體訂單量破10萬件，直播間觀看人數(shù)超1300萬人次，突破歷史峰值。

據(jù)京東方面介紹，在今年“京東11.11”期間，包括京東云言犀數(shù)字人在內(nèi)的多款A(yù)I產(chǎn)品，都將免費(fèi)開放給品牌商家試用。

同時(shí)，為助力更多合作伙伴贏在京東，在今年“京東11.11”開啟前，京東對商家各類工具進(jìn)行全面升級，涵蓋店鋪管理、營銷推廣、服務(wù)能力等多個(gè)方面。包括對商家店鋪運(yùn)營管理平臺(tái)“京麥”，不僅讓商家發(fā)品效率提升30%，打單出庫效率提升20倍，還引入了20款可免費(fèi)使用的AI工具，將AI能力滲透到商品經(jīng)營、店鋪管理、訂單服務(wù)、客服接待等運(yùn)營全鏈路中，幫助商家大幅減少時(shí)間和人力成本。此外，隨著京東云言犀大模型能力的持續(xù)升級，京東還向商家開放了數(shù)字人直播等數(shù)十款A(yù)I工具，通過AIGC幫助商家一鍵生成營銷素材，使內(nèi)容制作效率提升90%以上。