良品鋪子遇“打假風(fēng)波” 行業(yè)價格戰(zhàn)中場無休

近日，有打假博主發(fā)布視頻稱，良品鋪子售賣的產(chǎn)品配料表涉嫌造假，藕粉摻雜木薯淀粉、酸辣粉中未檢測出有“粉”。對此，良品鋪子發(fā)表聲明回應(yīng)稱，經(jīng)初步排查，相關(guān)產(chǎn)品在我司及生產(chǎn)商于本年度的多批次送檢中各項指標(biāo)均合格。11月4日，公司向監(jiān)管部門提請，就此事項即刻立案調(diào)查。公司將對調(diào)查工作做好配合，相關(guān)結(jié)果會第一時間向社會公布。

記者了解到，目前良品鋪子出示了具有CNAS檢測資質(zhì)、蓋章的專業(yè)機構(gòu)驗證報告，并等待市場監(jiān)管部門調(diào)查結(jié)果。事件發(fā)酵后，良品鋪子的諸多電商平臺顯示，該產(chǎn)品已經(jīng)無法正常購買。對此，良品鋪子方面向記者表示，網(wǎng)紅打假后，很多人去渠道購買酸辣粉，且一人購買多份，導(dǎo)致線上部分渠道備貨不足，無貨售賣，但并不代表該產(chǎn)品下架停售，線下及其他渠道仍在正常售賣。

不過，就在11月8日下午，記者發(fā)現(xiàn)良品鋪子的部分平臺旗艦店已經(jīng)恢復(fù)了藕粉和酸辣粉的正常銷售。良品鋪子方面回應(yīng)稱，平臺只要補貨就可以正常銷售。

記者注意到，經(jīng)過多年的發(fā)展，良品鋪子逐漸成為高端休閑食品的代表之一。但近年來，伴隨量販零食的興起，零食店生意開始不斷向三、四線城市滲透，良品鋪子也不得不在去年宣布全線產(chǎn)品價格下降，以應(yīng)對存量競爭的市場。這實際上對其上下游供應(yīng)鏈和產(chǎn)業(yè)鏈都提出了較高要求，從良品鋪子今年前三季度的財報來看，降價轉(zhuǎn)型之后的良品鋪子，依然面臨凈利潤增長，但營收下滑、毛利率下滑、運營成本上漲的問題。

生產(chǎn)模式成焦點之一

截至目前，打假博主與良品鋪子針對“酸辣粉里沒有粉，藕粉摻雜木薯淀粉”問題依舊在雙方的拉鋸中，輿論對于雙方的觀點仍舊保持著較高的關(guān)注。良品鋪子方面強調(diào)，此前線上平臺的涉事產(chǎn)品屬于售罄，并不是公司方面主動下架。

與此同時，涉事產(chǎn)品的代工廠也成為大眾的關(guān)注點之一。據(jù)了解，良品鋪子自身并不進行生產(chǎn)，而是采用代工廠模式，良品鋪子主要對代工廠的生產(chǎn)過程和生產(chǎn)質(zhì)量進行檢查、監(jiān)督，并負責(zé)產(chǎn)品的驗收。

根據(jù)公開資料，良品鋪子藕粉代工廠安徽燕之坊食品有限公司近幾年內(nèi)并未出現(xiàn)任何因產(chǎn)品質(zhì)量問題產(chǎn)生的處罰。僅在2017年5月中旬，京東曾披露該公司的薏米紅豆粉檢出大腸桿菌超標(biāo)，隨后被合肥食品監(jiān)督管理部門責(zé)令整改，并很快調(diào)整恢復(fù)至生產(chǎn)合格狀態(tài)。

此前，在2021年曾有網(wǎng)友發(fā)文稱，良品鋪子低脂雞胸肉腸內(nèi)里一根小包裝生出“蛆蟲”。涉事良品鋪子天貓旗艦店客服稱是包裝破損所致。隨后，良品鋪子回應(yīng)稱：“該低脂雞胸肉腸自2020年8月上市以來，產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定，經(jīng)查，該消費者購買的20210130批次產(chǎn)品工廠內(nèi)部成品出廠檢驗報告，以及由譜尼測試公司出具的監(jiān)測報告均合格。鑒于產(chǎn)品已開封，希望能與消費者見面后獲得允許，將有爭議產(chǎn)品一起送到權(quán)威質(zhì)檢機構(gòu)再次進行檢測。”

從多個平臺的投訴反映結(jié)果來看，良品鋪子對于產(chǎn)品出現(xiàn)的質(zhì)量安全問題大多會正面回應(yīng)并積極配合消費者解決問題。

“代工模式本身并沒有任何問題，且良品鋪子作為綜合類的休閑食品企業(yè)，部分產(chǎn)品代工也是正?，F(xiàn)象?！敝袊称樊a(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬告訴記者，但代工模式的問題在于對代工廠生產(chǎn)資料的掌握和了解程度，目前該事件監(jiān)管部門仍舊未對外發(fā)布調(diào)查結(jié)果，這決定了未來良品鋪子的上游代工廠合作模式和關(guān)系。

根據(jù)良品鋪子2023年年報，公司產(chǎn)品線包括肉類零食、海味零食、素食山珍、話梅果脯、紅棗果干、堅果等。公開信息顯示，目前，良品鋪子整體SKU（最小存貨單位）數(shù)量在1500個左右。

今年4月，在接受投資者調(diào)研時，針對供應(yīng)鏈提效的舉措，良品鋪子方面表示，公司發(fā)揮供應(yīng)鏈規(guī)模效應(yīng)，通過提升整體采購規(guī)模和議價能力來降低采購價格。

“良品鋪子在全線降價之后，對于上下游的供應(yīng)鏈和產(chǎn)業(yè)鏈都提出了較高的要求。目前，良品鋪子也處于降價轉(zhuǎn)型時期，從資本市場到消費市場再到供應(yīng)鏈，都在不斷地變動之中，因此，拋開事件本身的影響來看，良品鋪子自身處于轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時期，且依舊需要時間適應(yīng)和調(diào)整。”朱丹蓬說。

轉(zhuǎn)型進行中

“在很長一段時間內(nèi)，三只松鼠、良品鋪子是高端休閑食品的代名詞，其大部分產(chǎn)品稱不上便宜，而其產(chǎn)品溢價主要靠的是品牌IP?！笨煜袠I(yè)專家高劍鋒說，在高端IP的塑造上，無論是良品鋪子還是三只松鼠都完成了既定的任務(wù)，確立了自身高端休閑食品的形象。

尼爾森市場報告認為，休閑零食品牌的全渠道策略可以總結(jié)為：線上市場增長放緩，重點在于優(yōu)化；線下市場仍是重點，需要鞏固；O2O是增量市場，要及時把握。數(shù)據(jù)顯示，2022年，商超渠道雖然仍然是休閑零食的主要銷售渠道，占比達46.3%，但隨著電商的興起，線上渠道逐步成為休閑零食賽道的競爭主戰(zhàn)場，諸多休閑零食品牌開始打通線上線下壁壘，謀求全渠道布局。

良品鋪子財報顯示，2019—2023年，其線上與線下渠道占比一直保持較為均衡的比例，形成了全渠道布局。

去年11月，良品鋪子新任董事長楊銀芬發(fā)布全員公開信表示，將啟動新一輪改革，業(yè)務(wù)端將實施17年來最大規(guī)模降價，300款產(chǎn)品平均降價22%，最高降幅45%。而良品鋪子降價的背景是業(yè)績的連年不振，楊銀芬認為，零食行業(yè)所賺取的是辛苦錢，沒有利潤支撐的低價無法持續(xù)復(fù)制，接下來可能會面臨淘汰期和冷靜期。

據(jù)窄門餐眼平臺數(shù)據(jù)，目前，良品鋪子的門店人均消費為54.24元，三只松鼠的人均消費為59.92元，百草味的人均消費為48.75元?！案鞔笃放茻o論是在毛利、人均消費量上都相差無幾，使得競爭難以形成差異化。”朱丹蓬說。

也正如楊銀芬在公開信中所提到的：“我們當(dāng)下的困難，是沒有把差異化和價值感做出來導(dǎo)致的。”

去年10月16日，良品鋪子發(fā)布公告稱，其全資子公司寧波廣源聚億投資有限公司（以下簡稱“廣源聚億”）將以1.05億元的價格，轉(zhuǎn)讓所持“趙一鳴零食”3%的股權(quán)。轉(zhuǎn)讓完成后，廣源聚億不再持有“趙一鳴零食”的股權(quán)。良品鋪子方面當(dāng)時回應(yīng)稱，本次交易是基于自身經(jīng)營發(fā)展需要，提升資產(chǎn)運營效率，公司未來將持續(xù)拓展布局量販零食業(yè)務(wù)。

然而，不久之后良品鋪子與趙一鳴合作關(guān)系破裂。良品鋪子方面表示，其旗下全資子公司廣源聚億因被投企業(yè)宜春趙一鳴食品科技有限公司在雙方合作期內(nèi)，刻意隱瞞公司重大事項，損害小股東知情權(quán)，于11月27日正式向人民法院提起訴訟。

在此之后，良品鋪子也開始加速向三、四線城市下沉。根據(jù)2023年財報，良品鋪子核心四省全年新開店500余家，門店在售300多款產(chǎn)品平均降價22%，最高降幅45%。

在今年的中期業(yè)績說明會上，曾有投資者詢問良品鋪子如何經(jīng)營規(guī)劃提高盈利，良品鋪子的回應(yīng)是圍繞強化業(yè)務(wù)創(chuàng)新，來努力提升經(jīng)營效率。公司已采取在門店渠道對部分產(chǎn)品實施降價策略、供應(yīng)鏈提效、精益生產(chǎn)改善、經(jīng)營成本優(yōu)化等方式提升經(jīng)營效率。隨著上述措施的穩(wěn)步推進，預(yù)計調(diào)整效果將逐步釋放，從而提升公司整體盈利能力。

在良品鋪子宣布降價的同時，三只松鼠、鹽津鋪子等品牌也選擇了降價，且從財報不難看出，諸多品牌的主動降價的確迎來了營收的增長。但從良品鋪子今年前三季度的財報來看，在降價轉(zhuǎn)型之后，良品鋪子依然面臨凈利潤增長，但營收下滑、毛利率下滑、運營成本上漲的問題。

“降價引發(fā)的購買力釋放意味著未來價格戰(zhàn)將逐步開始，所有參與進來的公司都會面臨利潤空間變小的問題，這意味著品牌方將必須進一步優(yōu)化生產(chǎn)，尤其是渠道方面的支出，否則很難在價格戰(zhàn)中取得更多優(yōu)勢，反而會陷入增收不增利的旋渦?！笨煜袠I(yè)專家路勝貞說。

清華大學(xué)爆點營銷顧問孫巍告訴記者，目前的消費環(huán)境導(dǎo)致消費者對堅果零食的消費不足，所以，自去年開始良品鋪子就實施了低價促銷的性價比營銷戰(zhàn)略?！岸唐趤砜?，低價扭轉(zhuǎn)了其營收下滑的趨勢，去庫存的效果也很明顯，取得了一定成效，但也犧牲了一定利潤；長期來看，良品鋪子的經(jīng)營戰(zhàn)略需要進一步‘爆點戰(zhàn)略升級’，即通過優(yōu)化經(jīng)營模式爆點和品類產(chǎn)品爆點，重新邁入營收和利潤雙增軌道?！睂O巍指出。

“良品鋪子轉(zhuǎn)型的核心是價格戰(zhàn)以及提升單店運營銷量，通過高性價比與此前的競爭對手拉開差距。”高劍鋒說，“價格戰(zhàn)極有可能將成為下一階段市場的核心，在高端化無法突破毛利上限的前提下，取得增量市場將至關(guān)重要。”