為什么廣告主不愿意在長視頻平臺投放廣告了？

今年，廣告主正在縮減在長視頻平臺的投放預(yù)算。

QuestMobile近日發(fā)布的《2024中國移動互聯(lián)網(wǎng)秋季大報告》顯示，第三季度，品牌方的營銷策略正在向銷售型營銷渠道集中。其中，運(yùn)動戶外、家用電器、美妝護(hù)理等行業(yè)品牌方在電商渠道投放的廣告占比均超過50%，而很多行業(yè)的品牌方都在縮減長視頻平臺投放預(yù)算。

對比QuestMobile在今年第一季度發(fā)布的報告，品牌方縮減長視頻平臺投放預(yù)算的趨勢就更加明顯。除了飲料食品行業(yè)的品牌方在投放長視頻平臺廣告的占比保持相對穩(wěn)定外，IT電子、醫(yī)藥保健等領(lǐng)域的品牌方投放長視頻平臺廣告的占比明顯收縮，而運(yùn)動戶外、家用電器、美妝護(hù)理幾乎沒有投放長視頻廣告。

長視頻平臺的營收數(shù)據(jù)也反映了這一趨勢。財報顯示，今年第二季度，愛奇藝在線廣告收入為15億元，同比下滑2%，主要原因是品牌廣告業(yè)務(wù)減少；2024上半年，芒果超媒廣告營收17.21億元，同比下滑3.9%。

一家負(fù)責(zé)互聯(lián)網(wǎng)平臺廣告投放的代理商對界面新聞表示，今年品牌方的廣告投放預(yù)算均在收縮，在有限的資源下，品牌方更愿意投放對銷售轉(zhuǎn)化幫助比較大的渠道，品牌廣告預(yù)算被大幅壓縮，這種趨勢在明年還會持續(xù)。

從今年第三季度的投放數(shù)據(jù)來看，在品牌方投放費(fèi)用排名前15名的媒介平臺中，淘寶和抖音占比均超過20%，微信和快手緊隨其后，而優(yōu)酷、愛奇藝、騰訊視頻、芒果TV的投放占比均低于5%，排在后位。

顯然，品牌方把廣告預(yù)算的大頭投給了更容易考量轉(zhuǎn)化率的平臺，這種考量效果指標(biāo)的變化對長視頻平臺來說非常不利。

長視頻平臺以CPM（每千次曝光計價）為主，不同廣告位的CPM競價底價有所不同。比如，前貼片廣告、開屏廣告的底價較高，頻道信息流廣告、播放頁信息流廣告的底價較低。廣告主在投放CPM廣告時需要進(jìn)行競價，出價越高，獲得曝光的機(jī)會越大，出價低則會降低廣告展現(xiàn)的機(jī)會。

這種廣告投放模式在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展早期比較流行，其背后的邏輯是把報刊、電視等媒體的品牌廣告搬到互聯(lián)網(wǎng)平臺，為品牌方提供更大的曝光量。

但當(dāng)今日頭條、抖音出現(xiàn)之后，平臺的技術(shù)能力已經(jīng)可以做到幫助品牌方更精準(zhǔn)地考量轉(zhuǎn)化效果，廣告主越來越重視CTR（點(diǎn)擊率）。CTR的一個重要作用就是預(yù)測用戶的轉(zhuǎn)化潛力，高點(diǎn)擊率代表著廣告能夠吸引受眾的注意力，并促使他們完成購買行動。

目前，絕大部分行業(yè)的品牌方在短視頻和電商兩個渠道投放的廣告占比均達(dá)到了50%以上，母嬰用品、家電等投放占比較高的行業(yè)，在這兩個渠道的投放比例已在80%左右。

雖然長視頻平臺也上線了CTR模式，但整體的廣告轉(zhuǎn)化效果遠(yuǎn)不如電商和短視頻平臺。上述代理商表示，今年廣告主對轉(zhuǎn)化率的核算更為苛刻，大部分品牌方均要求轉(zhuǎn)化率達(dá)到1：0.8，即投出去1元錢，要實(shí)現(xiàn)0.8元的產(chǎn)品銷售?！爸挥羞_(dá)到這個比例，品牌方才不會虧錢，但這種要求會讓廣告投放預(yù)算進(jìn)一步向抖音、淘寶等少數(shù)幾個平臺集中。”

從QuestMobile公布的投放數(shù)據(jù)上看，食品飲料類品牌在長視頻平臺的投放意愿最強(qiáng)，今年第三季度，其投給長視頻平臺的廣告占比達(dá)到了18.2%。

界面新聞從一家長視頻行業(yè)從業(yè)者處了解到，食品飲料類品牌投放廣告的核心訴求是實(shí)現(xiàn)更大規(guī)模曝光，他們更加看重綜藝和劇集所覆蓋的人群。這些人群與食品飲料廣泛的消費(fèi)受眾較為重合，能夠有效觸達(dá)潛在消費(fèi)者。同時，由于用戶在觀看電視劇、綜藝節(jié)目等內(nèi)容時，注意力相對集中，品牌廣告更容易被用戶關(guān)注和記憶，從而提高品牌傳播效果。

最近幾年，食品飲料類品牌方在投放長視頻行業(yè)廣告時，更傾向于定制廣告。比如，愛奇藝在今年年初播出的電視劇《南來北往》，其超過一半的品牌廣告營收來自內(nèi)容定向廣告。這當(dāng)中，蒙牛純甄作為獨(dú)家冠名商，會在關(guān)鍵時刻通過貼片通投、冠名角標(biāo)等形式現(xiàn)身。經(jīng)典老雪啤酒利用在春節(jié)期間的投放與劇內(nèi)的春節(jié)場景融合，強(qiáng)化品牌在春節(jié)聚會場景中的吸引力。

但這些創(chuàng)新營銷玩法并沒有刺激食品飲料類品牌方在長視頻平臺花費(fèi)更大比例廣告預(yù)算。在廣告投放越來越追求轉(zhuǎn)化效果的趨勢下，食品飲料類品牌方也開始逐步收縮在長視頻平臺預(yù)算的比例。以乳制品行業(yè)為例，品牌方去年上半年在長視頻投放廣告的占比是24.5%，今年上半年已經(jīng)下滑至17.1%，而投放給短視頻平臺的廣告占比從去年的19.8%上升至37.2%。

QuestMobile在早前發(fā)布的另一份報告中還預(yù)測了各個互聯(lián)網(wǎng)媒介平臺的廣告市場份額的變化。報告顯示，2021年以來，長視頻平臺的廣告份額在逐漸下降，預(yù)計2025年將不足3%。

面對廣告投放份額逐漸下滑的趨勢，長視頻平臺給出的解決方案是，通過更多運(yùn)營手段拉動會員收入增長。

此前，愛奇藝已發(fā)布公告稱，該平臺將推出黃金VIP會員親情卡服務(wù)，黃金VIP會員首月僅需加8元，即可額外開通一個全新黃金VIP會員賬號。次月起，主賬號可以33元特惠價續(xù)訂黃金VIP會員親情卡套餐（主賬號25元/月，親情卡8元/月）。同時，非連續(xù)包月/季/年卡黃金VIP會員在11月12日后購買的會員，可在5臺設(shè)備上登錄，同時可播放設(shè)備數(shù)為1臺。

愛奇藝此舉主要是為了限制低價倒賣平臺會員的網(wǎng)絡(luò)黑產(chǎn)行為，但在一定程度上也將會拉動會員收入增長。

一位知情人士向界面新聞透露，會員親情卡服務(wù)和限制登錄設(shè)備數(shù)以及同時可播放設(shè)備數(shù)，未來將成為長視頻平臺通行的運(yùn)營方式。