挖角彪馬CEO、繼續(xù)出售椰子系列，阿迪達(dá)斯三季度中國(guó)市場(chǎng)再跌逾25%

北京時(shí)間2022年11月9日，德國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌阿迪達(dá)斯公布了2022年第三季度財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)。財(cái)報(bào)顯示：品牌本季度凈銷售額為64.08億歐元，同比增長(zhǎng)11.4%;營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為5.64億歐元，同比下降16.0%;毛利率下降1.0個(gè)百分點(diǎn)至49.1%。

從地區(qū)上看，歐洲本土市場(chǎng)依舊是營(yíng)收的主要來源，前三季度營(yíng)收64.7億歐元，同比增長(zhǎng)9.3%。其次是交出48.6億歐元成績(jī)單的北美市場(chǎng)，同比增長(zhǎng)27.8%。

過往的增長(zhǎng)“發(fā)動(dòng)機(jī)”大中華區(qū)持續(xù)低迷表現(xiàn)，前三季度營(yíng)收僅26.6億歐元，同比下滑25.3%。這已是阿迪達(dá)斯在大中華區(qū)連續(xù)6個(gè)財(cái)季業(yè)績(jī)下滑。

本季度，對(duì)于阿迪達(dá)斯來說實(shí)屬多事之秋。

今年8月，阿迪達(dá)斯首席執(zhí)行官羅思德(Kasper Rorsted)在接受德國(guó)《商報(bào)》(Handelsblatt)專訪時(shí)承認(rèn)，阿迪達(dá)斯在中國(guó)市場(chǎng)“犯了錯(cuò)誤”，表示“我們不夠了解消費(fèi)者，所以我們?yōu)槟切┳龅酶玫闹袊?guó)競(jìng)爭(zhēng)商家們留下了空間。”

而在#阿迪達(dá)斯CEO承認(rèn)在中國(guó)市場(chǎng)犯錯(cuò)#詞條沖上熱搜僅僅半個(gè)月后，阿迪達(dá)斯突然在一份內(nèi)部報(bào)告中聲明：公司已和首席執(zhí)行官Kasper Rorsted達(dá)成協(xié)議，后者將于明年離職。而當(dāng)時(shí)，Kasper Rorsted和阿迪達(dá)斯的合同有效期還有三年的時(shí)間。

阿迪達(dá)斯的麻煩還不止這一樁。

10月，Yeezy(椰子)系列主理人Kanye West(中文綽號(hào)“侃爺”)深陷種族歧視爭(zhēng)議。繼GAP、Balenciaga等品牌后，阿迪達(dá)斯也于10月25日宣布與侃爺解除合作。

但這一決定對(duì)于阿迪達(dá)斯也是一個(gè)重大打擊。上一財(cái)年，椰子系列的銷售額達(dá)到了驚人的17億美元。因此，失去椰子系列給阿迪達(dá)斯銷售端帶來的壓力可想而知。

盡管已經(jīng)與侃爺解除合作，阿迪達(dá)斯并不想輕易放棄這個(gè)IP。據(jù)《華爾街日?qǐng)?bào)》，阿迪達(dá)斯正在考慮繼續(xù)出售Yeezy系列。阿迪達(dá)斯首席財(cái)務(wù)官Harm Ohlmeyer也于近日透露，公司正在評(píng)估是否出售現(xiàn)有的Yeezy庫存并在制定相應(yīng)的計(jì)劃。

內(nèi)憂外患之下，阿迪達(dá)斯急需一位有經(jīng)驗(yàn)的新帥理清局面，提升團(tuán)隊(duì)士氣。而Bjrn Gulden，成為了阿迪達(dá)斯此時(shí)的選擇。

11月8日，阿迪達(dá)斯宣布，Bjrn Gulden將自2023年1月1日起被任命為阿迪達(dá)斯執(zhí)行董事會(huì)成員兼首席執(zhí)行官。Kasper Rorsted將辭去首席執(zhí)行官一職，并于2022年11月11日離開公司。阿迪達(dá)斯首席財(cái)務(wù)官Harm Ohlmeyer將在2022年12月31日之前臨時(shí)領(lǐng)導(dǎo)公司。

挪威人Bjrn Gulden，今年57歲，目前擔(dān)任德國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌Puma(彪馬)的首席執(zhí)行官，此前他也曾任丹麥珠寶品牌Pandora首席執(zhí)行官。

值得一提的是，2013年Bjrn Gulden來到彪馬時(shí)，彪馬同樣處于低谷期，彼時(shí)品牌的營(yíng)收屢破歷史最低紀(jì)錄。

Bjrn Gulden上任后，與蕾哈娜、劉雯、竇靖童等明星建立合作，品牌人氣和影響力都大大增加。同時(shí)，得益于童裝線和女裝線的快速成長(zhǎng)，品牌營(yíng)收終于觸底反彈。

在截至9月30日的第三季度，彪馬的銷售額為23.5億歐元，同比大漲16.9%，創(chuàng)下歷史最佳紀(jì)錄。

資本市場(chǎng)也對(duì)Bjrn Gulden的能力充滿信心。Bjrn Gulden即將上任阿迪達(dá)斯CEO的消息傳出后，阿迪達(dá)斯的股價(jià)一度大漲25%。