Merkle中國CEO劉耿：客戶體驗決勝商業(yè)未來

在營銷環(huán)境日益紛繁復(fù)雜的今天，在多渠道、多觸點、多終端為消費者提供即時且一致的個性化體驗，已成為品牌關(guān)注的焦點。11月25日，BDGF響向力品牌峰會在云南舉辦，Merkle美庫爾CEO劉耿受邀出席，與來自快消、醫(yī)療、美妝、文旅等行業(yè)的知名品牌方分享了客戶體驗如何決勝商業(yè)未來。

以用戶為中心的客戶體驗管理時代到來

消費需求呈精細化和多元化發(fā)展，消費者越來越期待更加個性化、敏捷化、雙向交互的體驗需求。據(jù)艾瑞咨詢測算，2021年中國客戶體驗管理市場規(guī)模達33億元，較2020年增長20.3%。隨著需求端對“體驗制勝”意識的覺醒和私域玩法的經(jīng)驗沉淀，中國客戶體驗管理行業(yè)預(yù)計將在未來3-5年步入發(fā)展快車道，釋放市場活力。同時， 客戶體驗對品牌的盈利能力和品牌價值有決定性的影響。數(shù)據(jù)顯示，以客戶體驗為主導的企業(yè)，品牌知名度提升了1.6倍，客戶留存增加了1.7倍，客戶滿意度提高了1.6倍，收益增長加速了1.4倍，而企業(yè)的股票收益、投資回報也有不同程度的提升。以用戶為中心的客戶體驗管理時代已經(jīng)到來。

成功把握互動瞬間，提升優(yōu)質(zhì)體驗

在Merkle看來，客戶體驗是消費者與品牌的接觸過程之前、之中、之后對品牌產(chǎn)生的一系列評價和看法，它包括了消費者的好感度、滿意度、偏好度、忠誠度。而要對整個過程進行管理就需要從了解用戶開始，了解他們的基本情況包括家庭、財務(wù)狀況、生活方式等等，回到營銷上就是了解他們的消費心理、分析他們的購買行為等等。這些都對消費者決策有不同程度的影響，那么客戶的決策經(jīng)過了什么樣子的旅程呢？首先對品牌產(chǎn)品有一定認知才會考慮接下來是否購買，如果通過了客戶各方面衡量，那么客戶就會做出決策，產(chǎn)生購買的行為。而如果產(chǎn)品遠超預(yù)期，那客戶就很有可能回購，從而成為品牌的忠誠客戶。而回到營銷層面，客戶體驗管理如何在整個客戶決策旅程中發(fā)揮作用。

這就包括了用戶與品牌之間簡單和基本的互動的關(guān)鍵「時刻」。如點擊搜索廣告、填寫表單、點擊“立即購買”按鈕，在這些時刻，我們用已知的信息和洞察到的結(jié)果，在具有相關(guān)性和個性化的時刻傳遞給需求用戶。緊接著是「體驗」，體驗是圍繞人的目標而形成的一系列瞬間時刻。我的購車體驗，我的度假體驗……企業(yè)的職責是設(shè)計和激活正確的時刻，作為個人體驗的一部分，幫助用戶成功實現(xiàn)預(yù)期的結(jié)果。然后是「關(guān)系」，關(guān)系是隨著時間的推移而建立起來的，它代表了用戶與品牌之間所有關(guān)鍵時刻和體驗的感受，沒有兩段關(guān)系是完全相同的。創(chuàng)造忠誠和倡導需求能發(fā)展持久的關(guān)系，既能給用戶帶來價值，也能為企業(yè)贏得回報。

在數(shù)字體驗的場景下，在整個客戶旅程包括認知、互動、購買、服務(wù)和忠誠度構(gòu)建的各種體驗和時刻中，Merkle通過一步一步激活品牌體驗、識別體驗對象、篩選呈現(xiàn)內(nèi)容、決策傳遞時刻的時間和方式，通過數(shù)據(jù)科學和數(shù)據(jù)管理，以成功把握關(guān)鍵瞬間，運用提供優(yōu)質(zhì)體驗所需要的關(guān)鍵能力，系統(tǒng)解決企業(yè)在營銷中分工零散、技術(shù)割裂的生態(tài)困境，合理分工、整合技術(shù)，企業(yè)組織協(xié)同實現(xiàn)CXM轉(zhuǎn)型，成功提供客戶旅程中的優(yōu)質(zhì)體驗。

與元宇宙共舞的客戶體驗

Facebook在2021年更名為Meta拉開了元宇宙的序幕，緊跟著微軟以總價值687億美元（約4000億人民幣）全現(xiàn)金收購動視暴雪，迪士尼也推出加速器計劃，重點關(guān)注NFT等領(lǐng)域。劉耿認為，這些品牌在元宇宙中做的創(chuàng)意和闡釋僅僅是開端，AI和元宇宙是推動體驗管理革命與升級的DNA。元宇宙時代，Merkle也正在著力和客戶一起聯(lián)合創(chuàng)新，我們在品牌再造、體驗交互和商業(yè)增長之間尋找一種最佳的結(jié)合。簡單地來講，是讓消費者在元宇宙中獲得更高層級的體驗，另一方面，品牌能夠利用元宇宙來更好的占領(lǐng)用戶心智，從而獲得更忠實的消費者。