丁祖昱:“三箭齊發(fā)”為行業(yè)點(diǎn)亮明燈 產(chǎn)品力或成未來房地產(chǎn)發(fā)展的核心動(dòng)力
“回望行業(yè)發(fā)展的20年,房地產(chǎn)業(yè)是高歌猛進(jìn)的,真正回歸產(chǎn)品的時(shí)間太少,企業(yè)規(guī)模被更多地關(guān)注,這讓營銷人員沖在一線,產(chǎn)品人則是‘默默無聞’地為企業(yè)發(fā)展、品牌打造付出?!痹?2月1日由克而瑞舉辦的“從產(chǎn)品‘質(zhì)’上到長期主義——2022中國房地產(chǎn)產(chǎn)品力TOP100發(fā)布會(huì)”上,易居企業(yè)集團(tuán)CEO丁祖昱同時(shí)表示,上述行業(yè)發(fā)展趨勢在“今年有所改變”。
《中國經(jīng)營報(bào)》記者注意到,克而瑞發(fā)布的研究數(shù)據(jù)顯示,僅在產(chǎn)品力方面,截至今年10月,約20家規(guī)模房企基于自身企業(yè)產(chǎn)品理念及市場環(huán)境變化調(diào)整產(chǎn)品戰(zhàn)略,內(nèi)容重點(diǎn)集中在交付體系、社區(qū)煥新、社區(qū)運(yùn)營等服務(wù)升級(jí)以及新品落地等產(chǎn)品發(fā)布。
“11月的‘三箭齊發(fā)’,讓行業(yè)、企業(yè)在較艱難的日子中得到更多鼓勵(lì)和期望,無論是在信貸、股權(quán)融資,還是發(fā)債方面都為行業(yè)點(diǎn)亮了一盞明燈?!倍∽骊疟硎荆磥硇枳尞a(chǎn)品力成為中國房地產(chǎn)發(fā)展的核心動(dòng)力。
超四成房企產(chǎn)品定位同比上升
盡管地產(chǎn)行業(yè)身處深度調(diào)整周期,產(chǎn)品力仍成為不少房企的重要追求目標(biāo)。
《中國房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品力TOP100》榜單顯示,綠城中國登頂榜首,而龍湖集團(tuán)和萬科地產(chǎn)則分別榮登第二名和第三名,中國金茂、保利發(fā)展、中海地產(chǎn)、金地集團(tuán)、招商蛇口等房企則緊隨其后。
對(duì)于排在榜單第一位的綠城中國,克而瑞解讀稱,綠城在集團(tuán)層面建立起產(chǎn)研結(jié)合的引領(lǐng)創(chuàng)新體系,在區(qū)域?qū)用娼⑵鹁o貼市場的地域性創(chuàng)新體系,涵蓋專項(xiàng)創(chuàng)新、標(biāo)桿創(chuàng)新、屬地創(chuàng)新三大體系,并提煉當(dāng)下生活中“自我、家庭、社區(qū)、社會(huì)”四大價(jià)值維度,全方位升級(jí)產(chǎn)品,引領(lǐng)行業(yè)。
不僅如此,上榜房企產(chǎn)品力層面出現(xiàn)的新變化,也備受外界關(guān)注。
“今年,新房市場改善型特征顯露。一方面,從成交結(jié)構(gòu)上來看,剛需、首改類產(chǎn)品成交比重全線收縮,尤其是80~100㎡面積段的剛需產(chǎn)品,較2021年合計(jì)下行約2.7個(gè)百分點(diǎn)?!?
克而瑞同時(shí)認(rèn)為,120㎡以上改善類產(chǎn)品則成交占比全面上揚(yáng),尤其是140~160㎡面積段,增幅為各面積段之最,達(dá)1.4個(gè)百分點(diǎn)。值得關(guān)注的是,一線城市100~120㎡面積段產(chǎn)品首超90~100㎡面積段產(chǎn)品,成為市場成交主力。
另一方面,產(chǎn)品力TOP100房企中,超過四成房企的產(chǎn)品定位同比上升,其中全口徑銷售金額榜TOP30房企中有19家房企的產(chǎn)品定位同比上升,這些房企也基本占據(jù)了一二線城市中高端產(chǎn)品市場。此外,均價(jià)比值高于1.2以上的房企數(shù)量較去年增加2家,達(dá)到11家。
“在此背景下,今年房企在產(chǎn)品研發(fā)上從產(chǎn)品系、戶型、社區(qū)、科技等方面匹配客戶需求,提升企業(yè)產(chǎn)品力。”克而瑞同時(shí)分析稱,2022年,房企除了迭代更新產(chǎn)品,另一重點(diǎn)落在交付和服務(wù)升級(jí)上,具體圍繞交付體系、社區(qū)煥新、社群營造等維度。
對(duì)產(chǎn)品力的堅(jiān)持,亦最終反饋到房企的銷售“成績單”中。
“就在剛剛結(jié)束的11月,整體市場顯示,各個(gè)城市熱銷項(xiàng)目多與產(chǎn)品力緊密相關(guān),產(chǎn)品的高競爭力、稀缺性與客戶需求高匹配度成為熱銷關(guān)鍵。這體現(xiàn)在本年度的產(chǎn)品力測評(píng)優(yōu)秀項(xiàng)目當(dāng)中不乏這些熱銷項(xiàng)目的身影?!倍∽骊旁诎l(fā)言中如此透露。
而展望2023年,在易居企業(yè)集團(tuán)執(zhí)行總裁、克而瑞CEO張燕看來,戶型仍是消費(fèi)者購房第一要素,企業(yè)將持續(xù)改善細(xì)節(jié)提升體驗(yàn)感,實(shí)現(xiàn)“小動(dòng)作大滿足”。同時(shí),客戶關(guān)注點(diǎn)已經(jīng)擴(kuò)展至社區(qū)環(huán)境,規(guī)劃布局問題有待改善,人文關(guān)懷需要重視。
租賃產(chǎn)品創(chuàng)新趨勢進(jìn)一步凸顯
在租購并舉日益成為行業(yè)未來發(fā)展趨勢的背景下,住房租賃產(chǎn)品的新變化也頗受市場關(guān)注。
“本年度克而瑞首度將租賃納入2022整體產(chǎn)品力報(bào)告?!睆堁嘣诎l(fā)言中指出,有數(shù)據(jù)顯示,租房主力已轉(zhuǎn)變?yōu)?0后的年輕一代,占比達(dá)68%。年輕一代對(duì)長租的意愿增強(qiáng),更注重生活品質(zhì)和儀式感,愿意為更好的居住體驗(yàn)買單。
張燕同時(shí)指出,目前市場化租賃產(chǎn)品已經(jīng)日趨多樣化,主要由四類產(chǎn)品組成,包括企業(yè)員工住宿、較成熟的集中式公寓產(chǎn)品、滿足中高端租賃人群需求的服務(wù)式公寓、已經(jīng)發(fā)展到2000間的大型租賃社區(qū)。
在市場趨勢面前,住房租賃企業(yè)又是如何反應(yīng)、進(jìn)一步推進(jìn)產(chǎn)品創(chuàng)新的呢?
“在變化的時(shí)代去抓住不變的東西,回到生意最底層邏輯,以客戶為中心。” 萬科長租公寓BU產(chǎn)品負(fù)責(zé)人黃婷表示。因此,泊寓在這一輪著重關(guān)注的是租房人群在細(xì)分領(lǐng)域生活觀念的變化。洞察年輕人在消費(fèi)時(shí)代更加注重內(nèi)在化的選擇和品質(zhì)需求,更加關(guān)注與他人的關(guān)系。
“瓴寓在實(shí)踐中得出租賃大社區(qū)是既滿足社會(huì)效益,又滿足經(jīng)濟(jì)效益的最優(yōu)解。大社區(qū)產(chǎn)品的誕生過程經(jīng)歷了客研、產(chǎn)品、建設(shè)、籌開、運(yùn)營和營銷,最終呈現(xiàn)給用戶最優(yōu)的體驗(yàn),讓瓴寓的產(chǎn)品價(jià)值可以落地?!标苍HCEO張愛華如此表示。
而微領(lǐng)地集團(tuán)副總經(jīng)理李玉則認(rèn)為,租賃社區(qū)面向21~28歲之間的年輕人,要讓他們覺得物有所值,同等的服務(wù)比價(jià)格,同等的價(jià)格比服務(wù)。在有限的20平方米里解決他們的住宿、休閑、洗漱、廚衛(wèi)需求,合理分配格局,但是又會(huì)把一些需求釋放到公共空間,包括設(shè)置共享廚房、共享客廳、共享餐廳等,采用免費(fèi)的方式來提供,一個(gè)租房的錢,擁有更多的服務(wù)。
李玉進(jìn)一步分享稱,微領(lǐng)地在服務(wù)上提出三個(gè)一:一杯水、一個(gè)笑臉、一聲問候。對(duì)所有的客戶來說,都有一種家的感覺。此外,社區(qū)里還定期組織社群活動(dòng),把租客聚集起來融入社區(qū)文化,共同感受社區(qū)的人情溫暖和活力,提升了租客的黏性。
毫無疑問,在政策、市場等多重因素催化下,住房租賃市場將迎來新的發(fā)展機(jī)遇期。
張燕認(rèn)為:“對(duì)于租賃而言,在整個(gè)大保租體系和政策導(dǎo)引下,仍是往規(guī)?;^續(xù)發(fā)展。參與主體更為多元化的前提條件下,市場和產(chǎn)品之間相輔相成,進(jìn)一步推動(dòng)了產(chǎn)品創(chuàng)新?!?
“特別是面臨周期下行,長租公寓在收益穩(wěn)定性上優(yōu)于其他物業(yè),租賃板塊的收益率具有優(yōu)勢,反哺產(chǎn)品創(chuàng)新,同時(shí)公募REITs的發(fā)行打通了最后一環(huán),反向?qū)τ谕ㄟ^打造產(chǎn)品、形成高溢價(jià)的收益率有助推作用,未來高溢價(jià)產(chǎn)品會(huì)出現(xiàn)在租賃市場當(dāng)中?!睆堁嘧詈笕绱吮硎?。