拼多多的“新質(zhì)供給”實(shí)驗(yàn)

此前拼多多針對(duì)商家推出“百億減免”，加上用戶熟悉的“百億補(bǔ)貼”，正在構(gòu)成拼多多制造增長(zhǎng)的新配方。

公牛插座是首批從“新質(zhì)供給”中跑出來(lái)的新質(zhì)商家之一?！按蟠僦?，我們的預(yù)期是實(shí)現(xiàn)兩三倍增長(zhǎng)就已經(jīng)很滿足?，F(xiàn)在的銷量環(huán)比9月份增長(zhǎng)了12倍，補(bǔ)貨都來(lái)不及。”公牛旗下拼多多店鋪負(fù)責(zé)人證實(shí)，為了籌備“11.11”大促，公牛團(tuán)隊(duì)早在8月份就與平臺(tái)展開(kāi)了合作，研發(fā)了5款專供平臺(tái)的新質(zhì)產(chǎn)品，產(chǎn)品上線后很快售罄。

除了公牛，小熊電器、斧頭家清、INTO YOU美妝等都在拼多多上開(kāi)啟了“新質(zhì)供給”實(shí)驗(yàn)。根據(jù)拼多多的用戶屬性，開(kāi)發(fā)新質(zhì)產(chǎn)品，在平臺(tái)挖掘到新興市場(chǎng)增量。

品牌的“新質(zhì)突圍”

究竟什么是新質(zhì)供給，公牛的答案是定制新品與更靈活的價(jià)格策略。

眼下的“11.11”大促，公牛在拼多多上線即售罄的是5款插排，通過(guò)對(duì)外觀以及線長(zhǎng)的調(diào)整，實(shí)現(xiàn)了更靈活的定價(jià)策略。“新質(zhì)插排的線長(zhǎng)為1.5米，較常規(guī)款略短。且常規(guī)款的造型更圓潤(rùn)，而新質(zhì)插排的造型更簡(jiǎn)約，因此整體性價(jià)比更高，成本降低了5%至10%?！惫Ｏ嚓P(guān)負(fù)責(zé)人介紹。

除了與平臺(tái)合作的新質(zhì)產(chǎn)品外，公牛發(fā)現(xiàn)品牌新品在拼多多有極為不錯(cuò)的轉(zhuǎn)化率。公牛運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，USB數(shù)據(jù)線、充電頭等數(shù)碼3C配件新品在拼多多實(shí)現(xiàn)了數(shù)倍銷量增長(zhǎng)，開(kāi)始在拼多多上重點(diǎn)布局新品。隨后重點(diǎn)研發(fā)的充電樁、LED節(jié)能燈等戰(zhàn)略產(chǎn)品，都第一時(shí)間上線拼多多。

和公牛不一樣，小熊電器的新質(zhì)實(shí)驗(yàn)來(lái)自對(duì)拼多多用戶的深入洞察與調(diào)整。小熊電器最初的目標(biāo)客群是一二線用戶，新質(zhì)商品在拼多多數(shù)次爆發(fā)后，這家公司發(fā)現(xiàn)只要將成熟品類略作調(diào)整，就極有可能受到拼多多更廣泛用戶的青睞，填補(bǔ)小熊電器在縣鄉(xiāng)市場(chǎng)的空白。

小熊電器在拼多多的第一個(gè)超級(jí)單品，是旗下一款容量5L的可視空氣炸鍋。登陸百億補(bǔ)貼后，日銷環(huán)比暴增10倍，帶動(dòng)這一單品的月銷售額逼近千萬(wàn)元大關(guān)。

 “我們的成熟產(chǎn)品經(jīng)過(guò)了一二線市場(chǎng)的驗(yàn)證，而三四線城市的用戶可能更關(guān)注價(jià)格、材質(zhì)以及顏色，因此產(chǎn)品稍微調(diào)整也會(huì)持續(xù)引爆?！毙⌒茈娖飨嚓P(guān)負(fù)責(zé)人說(shuō)，“以電飯煲為例，一二線城市的用戶偏愛(ài)白色等淺色系。但縣域用戶更青睞黑色等深色系。”

“11.11”大促，小熊電器在拼多多上線了兩款定制化新質(zhì)產(chǎn)品——養(yǎng)生壺及電熱水壺，產(chǎn)品銷量環(huán)比分別增長(zhǎng)了7倍、9倍。上述小熊電器相關(guān)負(fù)責(zé)人保守估計(jì)，小熊電器將在拼多多本屆大促中實(shí)現(xiàn)30%的增長(zhǎng)。

不過(guò)拼多多上也并非都是小鎮(zhèn)青年，新銳美妝品牌INTO YOU就在拼多多上開(kāi)拓都市白領(lǐng)、前衛(wèi)少女等新用戶。

NTO YOU的拼多多之路從借力百億補(bǔ)貼開(kāi)始，通過(guò)單品+贈(zèng)品，僅用3個(gè)月就實(shí)現(xiàn)了銷售額從0到百萬(wàn)元的突破；2023年下半年，INTO YOU開(kāi)始針對(duì)平臺(tái)上18至30歲的核心用戶進(jìn)行貨品匹配，定制了指尖、折光、濃縮、凝霧等4款新質(zhì)單品。經(jīng)過(guò)半年運(yùn)營(yíng)，新質(zhì)單品的銷售額對(duì)比之前增長(zhǎng)了3倍，實(shí)現(xiàn)了在拼多多“口紅唇膏”類目的彎道超車。

中國(guó)信息協(xié)會(huì)常務(wù)理事、國(guó)研新經(jīng)濟(jì)研究院創(chuàng)始院長(zhǎng)朱克力認(rèn)為，扶持新質(zhì)供給，有望為電商行業(yè)擺脫低價(jià)價(jià)格戰(zhàn)提供新思路。

朱克力認(rèn)為，新質(zhì)供給強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品、技術(shù)等創(chuàng)新，通過(guò)提供差異化、高品質(zhì)的商品來(lái)贏得市場(chǎng)。既有助于提升商家盈利能力，也能改善消費(fèi)體驗(yàn)，形成良性循環(huán)。短期內(nèi)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)仍可能存在，但長(zhǎng)遠(yuǎn)看，新質(zhì)供給可以引領(lǐng)電商行業(yè)走上更加健康可持續(xù)的發(fā)展軌道。

產(chǎn)業(yè)帶迭代

“新質(zhì)供給”更深刻的變化發(fā)生在產(chǎn)業(yè)帶。

  優(yōu)化供應(yīng)鏈，與產(chǎn)業(yè)帶深度綁定是常見(jiàn)操作手法。拼多多的辦法是多走一步，和產(chǎn)業(yè)帶上的中小商家一起打怪升級(jí)，最終和產(chǎn)業(yè)帶一起迭代。

最典型的例子是安徽亳州。作為全球最大的中藥材集散中心和價(jià)格形成中心，提到亳州，大多數(shù)人的第一反應(yīng)是中藥材。作為亳州中藥材商貿(mào)的“配角”，花草茶產(chǎn)業(yè)產(chǎn)量則占全國(guó)八成，快遞年寄遞業(yè)務(wù)量約3.55億件。

沈陽(yáng)藥科大學(xué)藥學(xué)專業(yè)畢業(yè)，回到老家亳州創(chuàng)業(yè)的井雪杰，把花草茶鋪?zhàn)娱_(kāi)在了拼多多上。選擇拼多多的原因很直接，不用支付傭金、年費(fèi)，也沒(méi)有投流費(fèi)用，省下來(lái)的錢可以把價(jià)格降下來(lái)。

同樣是桂圓枸杞紅棗茶、人參五寶茶兩款組合茶，其他平臺(tái)上的售價(jià)在20多元，但在拼多多上售價(jià)只有8元左右。井雪杰同樣撞上的還有拼多多崛起的用戶紅利。2018年，井雪杰在下沉市場(chǎng)找到了更多老年用戶；在小店里拼過(guò)單的用戶，從2017年開(kāi)始的幾百萬(wàn)人、幾千萬(wàn)人累計(jì)到現(xiàn)在的八九億人。

與此同時(shí)，2018年，亳州的花草茶代工廠也迎來(lái)井噴。亳州實(shí)現(xiàn)了從傳統(tǒng)中藥材交易到以電商為主導(dǎo)的花草茶銷售的轉(zhuǎn)變。

和井雪杰一樣，同樣在拼多多上經(jīng)營(yíng)花草茶店鋪的張達(dá)總結(jié)在拼多多上快速崛起的秘訣，快速跟進(jìn)市場(chǎng)，跟品、迅速打爆。2018年，某品牌研發(fā)了一款紅豆薏米茶，該產(chǎn)品在電商賣爆后，亳州人順勢(shì)跟進(jìn)這一產(chǎn)品，因?yàn)閮r(jià)格更便宜，該產(chǎn)品很快在拼多多上賣爆。

為了快速上新，對(duì)成本和供應(yīng)鏈掌控力更強(qiáng)，像張達(dá)一樣在電商上快速崛起的商家開(kāi)始自建工廠。2018年，亳州的花草茶代工廠迎來(lái)井噴。官方數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)年亳州市譙城區(qū)規(guī)模較大的花草茶生產(chǎn)企業(yè)就有400多家。

復(fù)制爆品并非長(zhǎng)久之計(jì)。亳州商家在不斷沖向產(chǎn)業(yè)鏈前端的同時(shí)，對(duì)新質(zhì)供給的認(rèn)識(shí)也越來(lái)越清晰。一方面利用自建工廠，快速捕捉市場(chǎng)變化，在最短時(shí)間內(nèi)快速跟進(jìn)。在同樣品質(zhì)下給出低價(jià)的商品，利用電商平臺(tái)在短期內(nèi)打爆。

另一方面則是更長(zhǎng)遠(yuǎn)的路：基于對(duì)用戶人群的深入洞察，自研差異化商品，擴(kuò)充品類，獲得更持續(xù)穩(wěn)定的增長(zhǎng)。2021年，井雪杰推出了一款無(wú)糖養(yǎng)生糕點(diǎn)，來(lái)源于他對(duì)老年人的觀察。與此同時(shí)，經(jīng)營(yíng)類目也逐漸拓展到養(yǎng)生糕點(diǎn)、養(yǎng)生湯包、養(yǎng)生的特殊膳食等。

眼下亳州花草茶商家從最原始的初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品，通過(guò)產(chǎn)品迭代、技術(shù)創(chuàng)新，開(kāi)始向“固體飲料”深加工轉(zhuǎn)型。5年時(shí)間走完了30年的路，帶動(dòng)亳州成為皖北六城中增速最快的城市之一。

幾乎同樣的故事，在更多產(chǎn)業(yè)帶復(fù)刻。在山東平度，每年大約生產(chǎn)1.2億副美妝睫毛，全球每10對(duì)美妝睫毛中有8對(duì)來(lái)自這里；在江蘇東海，手工穿戴甲從業(yè)人數(shù)已經(jīng)達(dá)到5萬(wàn)余人，年銷售額近30億元，產(chǎn)量過(guò)億副。

這些曾經(jīng)名不見(jiàn)經(jīng)傳的小城，崛起的產(chǎn)業(yè)帶既基于當(dāng)?shù)鼗A(chǔ)，更多是在快速崛起的消費(fèi)市場(chǎng)，以垂直入口切入，跟隨拼多多這樣的新電商平臺(tái)，快速感知市場(chǎng)，不斷調(diào)整迅速迭代。

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，“新質(zhì)供給”看似是拼多多眼下正在研制的新配方，實(shí)際在從下沉市場(chǎng)到一二線市場(chǎng)的爭(zhēng)奪中，拼多多和產(chǎn)業(yè)帶商家一起研發(fā)了“新質(zhì)供給”。

所謂“新質(zhì)供給”，是指商家的供應(yīng)鏈能力與平臺(tái)數(shù)字能力進(jìn)行深度融合。涌現(xiàn)的一批具備產(chǎn)品、技術(shù)創(chuàng)新能力的新質(zhì)商家，依托供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，可以及時(shí)匹配電商人群需求、市場(chǎng)趨勢(shì)的變化，并推動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)，給產(chǎn)業(yè)帶注入新的動(dòng)力。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，拼多多對(duì)新質(zhì)商家扶持，已經(jīng)走進(jìn)東海穿戴甲、平度假睫毛、滄州化妝刷、六安婚紗、汕頭服裝等產(chǎn)業(yè)帶。

新質(zhì)“引擎”

品牌商家、產(chǎn)業(yè)帶在電商上通過(guò)迭代、改變，尋求增長(zhǎng)。在農(nóng)產(chǎn)品這樣看似傳統(tǒng)的行業(yè)，也在形成新質(zhì)供給。

在本屆“11.11”大促期間，一款來(lái)自遼寧丹東的軟棗獼猴桃上線秒殺頻道，在平臺(tái)的集中曝光下，每日銷量達(dá)到2萬(wàn)多斤。

軟棗獼猴桃爆賣背后，是丹東虎山鎮(zhèn)豺狼溝的村民胡秉龍長(zhǎng)達(dá)十余年的種植摸索。胡秉龍的奇遇始于2002年，和朋友無(wú)意間在山上發(fā)現(xiàn)一株野果樹(shù)，這株野果便是近年來(lái)的新晉網(wǎng)紅“奇異莓”，學(xué)名“軟棗獼猴桃”。 

2018年，新西蘭進(jìn)口的奇異莓在中國(guó)超市賣出了高價(jià)，成為新晉網(wǎng)紅水果，鮮為人知的是，“軟棗獼猴桃”同樣生長(zhǎng)于中國(guó)東北地區(qū)。

2011年，為了照顧家人，胡秉龍結(jié)束“江湖買賣”，回到村里琢磨新?tīng)I(yíng)生，眼光最終落在當(dāng)年意外發(fā)現(xiàn)的野果樹(shù)上，從山上挖來(lái)野果樹(shù)移植到河套邊上。從研究種植技術(shù)、嫁接、扦插到給村民們分苗，胡秉龍給野果樹(shù)取名“龍城二號(hào)”。

經(jīng)過(guò)當(dāng)?shù)剞r(nóng)研所鑒定，最終移植成功的“龍城二號(hào)”學(xué)名就是“軟棗獼猴桃”。

將山里的野生“奇異莓”成功移植培育，并帶領(lǐng)村民實(shí)現(xiàn)規(guī)?；N植，胡秉龍卻一直苦于沒(méi)有更好的銷路。2018年，胡秉龍的外甥孫許遠(yuǎn)將軟棗獼猴桃搬到了拼多多上，從日銷數(shù)單到幾百單再到5000多單，逐漸打開(kāi)了銷路。

今年為了在拼多多的“11.11”大促賣爆，許遠(yuǎn)做了更多準(zhǔn)備，他將果子根據(jù)品相、規(guī)格分好級(jí)別，以滿足不同消費(fèi)客群的需求，針對(duì)有送禮需求的消費(fèi)者，特別定制了“豺狼溝軟棗獼猴桃”禮盒。在平臺(tái)的集中曝光下，每日銷量達(dá)到2萬(wàn)多斤。

隨著軟棗獼猴桃的暢銷，如今，豺狼溝家家戶戶幾乎都種上了軟棗獼猴桃，相較傳統(tǒng)種植的板栗，軟棗獼猴桃?guī)?lái)的經(jīng)濟(jì)效益更高，不少村民家中甚至蓋上了新樓。胡秉龍更有信心繼續(xù)研究“龍城二號(hào)”，讓更多人喜歡上質(zhì)優(yōu)價(jià)美的中國(guó)“軟棗獼猴桃”。

“從農(nóng)產(chǎn)品到品牌、產(chǎn)業(yè)帶，表面上看是商家借助拼多多流量起跳，本質(zhì)卻是在技術(shù)創(chuàng)新的基礎(chǔ)上，不斷研發(fā)質(zhì)優(yōu)價(jià)好的差異化產(chǎn)品?！痹跇I(yè)內(nèi)人士看來(lái)，拼多多也從電商原來(lái)單純的售賣模式，開(kāi)始向電商模式的進(jìn)化。

眼下，深入用戶洞察，靈活快速的供應(yīng)鏈響應(yīng)，借助拼多多“百億補(bǔ)貼”創(chuàng)新制造爆品和持續(xù)增長(zhǎng)，正在成為更多“新質(zhì)供給”的通用公式。  

“新質(zhì)供給的提出，是在電商競(jìng)爭(zhēng)日益激烈背景下的一種戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型嘗試。從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來(lái)看，實(shí)現(xiàn)新質(zhì)供給的關(guān)鍵，在于商家能否真正將供應(yīng)鏈能力與平臺(tái)數(shù)字能力深度融合?！敝炜肆χ赋觯谶@個(gè)過(guò)程中，商家需具備敏銳的市場(chǎng)洞察力，利用大數(shù)據(jù)、人工智能等數(shù)智技術(shù)手段精準(zhǔn)捕捉消費(fèi)者需求，成為“有數(shù)企業(yè)”；同時(shí)強(qiáng)化場(chǎng)景創(chuàng)新，將技術(shù)轉(zhuǎn)化為實(shí)際產(chǎn)品，滿足市場(chǎng)多元化需求。這一過(guò)程充滿挑戰(zhàn)，需要商家、平臺(tái)、公共部門(mén)等多方協(xié)同，逐步推進(jìn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)。