歐拉關閉專屬App引車主擔憂 多次戰(zhàn)略調整難擋銷量下滑

“拒絕更換App” “長城的圖標太丑了” “歐拉車主不配擁有自己的App嗎”。

一則App遷移公告讓長城汽車旗下“更愛女人的新能源汽車”品牌歐拉置身輿論的風口浪尖。

“預計2024年12月歐拉ORA App完成遷移，后續(xù)所有服務遷移至長城汽車App?！苯眨瑲W拉品牌發(fā)布App遷移計劃安排。該品牌稱：“2024年12月正式停止運營并遷移至長城汽車App后，無法下載和使用歐拉ORA App?！?/p>

記者就歐拉品牌發(fā)展規(guī)劃采訪歐拉品牌相關負責人，不過未收到回復。業(yè)內人士多認為，歐拉App停止運營或與其近兩年銷量不佳、盈利不佳以及小型電動車市場競爭殘酷有關。相關數(shù)據(jù)顯示，今年1—9月份，歐拉的累計銷量為4.7萬輛，同比下滑39.3%。其中，歐拉9月銷量為5486輛，同比下滑45.3%。

北方工業(yè)大學汽車產業(yè)創(chuàng)新研究中心研究員張翔向記者表示，歐拉品牌定位女性群體有創(chuàng)新，但也有風險，品牌定位過于狹隘限制了品牌的發(fā)展空間。此外，小型電動汽車市場空間正在縮小，歐拉旗下產品面臨同質化嚴重、性價比低、市場營銷不足等問題。

不少車主拒絕App遷移

對于App遷移的原因，歐拉品牌方面表示：“為踐行長城汽車‘ONE GWM’的品牌戰(zhàn)略，持續(xù)提升品牌服務質量，包括歐拉ORA App功能服務在內的五大品牌車友社區(qū)、在線商城、遠程車控等功能和內容將全面升級，全部聚合遷移至長城汽車 App。”

記者關注到，對于這一解釋，不少歐拉車主不買賬，在公告下留言稱“拒絕更換App”。有不少車主反映，一些原來在歐拉App有的功能，遷移到長城App后沒有了。也有部分車主吐槽，長城汽車App為歐拉提供的界面太丑，不如歐拉專屬App有設計感。

考慮到之前歐拉品牌停產歐拉黑貓、白貓兩款車型，銷量不佳，關閉專屬App也引發(fā)了車主對歐拉品牌發(fā)展的擔憂。

汽車App已經成為新時期車主的“標配”，對用戶使用汽車極為重要。一家用戶咨詢公司指出，汽車App是實現(xiàn)智能網聯(lián)汽車智能化的關鍵一環(huán)，通過汽車App與車機豐富聯(lián)動，用戶可以在車內空間實現(xiàn)各種“智能+體驗”。此外，車企App也成為社交平臺，分享日常生活的空間。

除了共享App，在一些地區(qū)，歐拉與長城旗下其他品牌共享銷售和售后渠道。據(jù)每日經濟新聞報道，有陜西地區(qū)的哈弗品牌經銷商稱，從今年8月起，其運營的4S店開始銷售歐拉好貓車型?！拔宜诘牡瓴粌H銷售歐拉車型，這些車的售后保養(yǎng)也是在這里做?！?/p>

1—9月僅銷售4.72萬輛

歐拉是長城汽車旗下純電動汽車品牌，定位為“更愛女人的新能源汽車品牌”。

2018年8月 ，長城汽車發(fā)布歐拉品牌，同年12月，歐拉推出補貼后售價5.98萬—7.78萬元的歐拉R1（改名“黑貓”）上市。2020年7月，售價區(qū)間為7.58萬—8.88萬元歐拉R2（白貓）上市。兩款小型電動車銷量一度過萬輛，成為歐拉的銷售主力。

根據(jù)長城汽車發(fā)布的產銷快報，歐拉品牌累計銷量分別為2018年3515輛、2019年3.89萬輛、2020年5.63萬輛、2021年13.5萬輛、2022年10.4萬輛，2019年至2022年分別增長1005.69%、44.76%、140%、-22.98% 。

從數(shù)據(jù)可以看出，2021年歐拉累計銷量在達到13.5萬輛的峰值后開始下滑。2022年歐拉銷量下滑與長城汽車停產黑貓、白貓兩款車型有直接關系。

2022年2月，歐拉做出黑貓、白貓停止接單的決定。虧損是黑貓、白貓停產的直接原因。歐拉品牌CEO董玉東曾在接受本報記者采訪時表示：“兩款小車給公司帶來巨額虧損。以黑貓為例，2022年原材料價格大幅上漲后，黑貓單臺虧損超萬元?！?/p>

長城汽車董事長魏建軍在近期的一次公開直播中也證實了這一點：“歐拉黑貓/白貓月銷2萬多輛，但每賣1輛車就虧損1.3萬元，一個月虧2.6億元，一年虧損就是26億元以上，所以選擇停產不干了。”

“同質化、技術性能差異性不大的產品，很容易在行業(yè)內卷和價格戰(zhàn)中處于被動地位；根據(jù)市場‘贏者通吃’的競爭法則，行業(yè)頭部車企（像特斯拉、比亞迪）拿走了八成以上的營收或利潤，那么剩下的追隨者只有喝湯的份兒，有的連湯都喝不到了?！薄捌囆滤幕碑a業(yè)研究者、知行韜略合伙人楊繼剛接受記者采訪時指出。

曾定下100萬輛目標

值得關注的是，2021年，長城汽車提出了激進的“2025戰(zhàn)略”，即到2025年，其將實現(xiàn)全球年銷量400萬輛，其中80%為新能源汽車。

同年上海車展，歐拉品牌前營銷總經理余飛宣布，歐拉品牌在2023年的目標是實現(xiàn)全球產銷100萬輛。在很多業(yè)內人士看來，這一目標過于激進。

為了達成這一目標，歐拉進行過瘋狂的產品擴張，歐拉推出芭蕾貓、閃電貓等多款新車，并規(guī)劃了朋克貓、櫻桃貓等車型。不過，2021年年底，歐拉主力產品好貓便遭遇“換芯門”（車機芯片與宣傳不符）風暴，對好貓銷量造成一定打擊。

歐拉品牌也曾嘗試突破增長瓶頸，在營銷上做文章。2023年4月，歐拉喊出“為女性造車，落子不悔”的口號，宣布“從更愛女性1.0向2.0進階”，實現(xiàn)品牌、技術、服務和用戶的全維升級。

不過，戰(zhàn)略上的調整未能帶動銷量大幅增長。2023年歐拉銷售10.85萬輛，同比小幅增長4.35%，與100萬輛的目標相去甚遠。

2024年前9個月累計銷量4.72萬輛，同比下滑39.25%，成為長城汽車旗下銷量下滑幅度最大的品牌。

在張翔看來，歐拉品牌定位過于狹隘限制了品牌的發(fā)展空間。同時，小型電動汽車市場競爭愈加激烈的背景下，歐拉旗下產品面臨同質化、性價比低、市場營銷不足等問題。

開拓國內市場遇阻，歐拉也將目光放至全球市場。今年北京車展上，歐拉發(fā)布了全球化出海戰(zhàn)略，規(guī)劃未來三年歐拉將從在售車型發(fā)展到A0級—C級全覆蓋，轎車、SUV雙產品線全部車型出海，目標是開辟100個市場。