上海家化業(yè)務(wù)承壓 發(fā)力線上帶動全渠道發(fā)展

近日，上海家化發(fā)布2024年第三季度報(bào)告。報(bào)告顯示，上海家化第三季度實(shí)現(xiàn)營收11.56億元，同比下滑20.93%，歸屬于上市公司股東的凈利潤為-7529.97萬元，同比下滑180.85%。

據(jù)了解，由于上海家化新任董事長林小海上任之后，對于組織架構(gòu)、品牌建設(shè)、渠道等方面都有所調(diào)整，受此影響以及行業(yè)整體壓力等因素影響，上海家化第三季度業(yè)績出現(xiàn)同比下滑。

對于上海家化的未來發(fā)展，林小海仍然充滿信心?！暗谒募径任覀兊木€上業(yè)務(wù)有機(jī)會恢復(fù)增長，線下可能還需要一至二個季度的調(diào)整，到明年第二季度開始，全渠道業(yè)務(wù)就可以回到增長的軌道?！绷中『１硎尽?/p>

組織架構(gòu)調(diào)整基本完成

10月28日，上海家化發(fā)布2024年第三季度報(bào)告。前三季度，上海家化實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入44.77億元，歸母凈利潤1.63億元。其中，第三季度實(shí)現(xiàn)營收11.56億元，同比下滑20.93%，歸屬于上市公司股東的凈利潤為-7529.97萬元，同比下滑180.85%。

談及第三季度歸屬于上市公司股東的凈利潤下滑的原因，上海家化在財(cái)報(bào)中指出，國內(nèi)業(yè)務(wù)由于行業(yè)整體壓力較大，公司自身業(yè)務(wù)承壓，以及戰(zhàn)略調(diào)整等因素導(dǎo)致收入下降、毛利減少，使得凈利潤同比減少；國外業(yè)務(wù)受海外低出生率、嬰童品類競爭加劇和經(jīng)銷商降庫存的持續(xù)影響，導(dǎo)致收入和毛利率均下降，為保持市場份額，仍持續(xù)加大品牌營銷投放，導(dǎo)致凈利潤同比減少。

艾媒咨詢CEO張毅向記者表示：“第三季度上海家化的凈利和營收同比下滑的影響因素比較多。首先是來自于市場競爭，國際大品牌和國內(nèi)眾多創(chuàng)新品牌在營銷和產(chǎn)品上的布局使上海家化受到了比較大的壓力；其次是海外業(yè)務(wù)受到了出生率變化、行業(yè)競爭加劇等方面影響；最后是上海家化在自身的經(jīng)營效率、經(jīng)營質(zhì)量上有改進(jìn)的空間?！?/p>

2024年5月，上海家化公告，聘任林小海為公司首席執(zhí)行官兼總經(jīng)理，任期自2024年6月1日開始。6月，林小海被選舉為上海家化董事長。自林小海上任之后，對于上海家化在組織架構(gòu)、品牌建設(shè)、渠道等方面都在進(jìn)行變革和調(diào)整。

在組織架構(gòu)方面，目前調(diào)整為以品牌為中心，品牌與電商一體化的架構(gòu)。上海家化方面表示：“之前公司的商業(yè)模式和組織架構(gòu)是以渠道為中心，渠道驅(qū)動的商業(yè)模式。在過去的一個季度里調(diào)整成為以品牌為中心，品牌與電商一體化的組織架構(gòu)。我們把品牌營銷分兩部分：一部分是品牌營銷，能夠提高品牌知名度和影響力；另一部分是產(chǎn)品營銷，聚焦于核心單品或系列，例如六神驅(qū)蚊蛋、清涼沐浴露等核心產(chǎn)品，以產(chǎn)品為單位進(jìn)行營銷設(shè)計(jì)，會涉及到內(nèi)容投放、渠道運(yùn)營等?！?/p>

上海家化方面表示，組織架構(gòu)的調(diào)整在第三季度基本完成，目前新團(tuán)隊(duì)融合情況不錯，期待第四季度線上業(yè)務(wù)恢復(fù)增長，線下業(yè)務(wù)預(yù)計(jì)仍需1—2個季度的調(diào)整期，希望在2025年可以企穩(wěn)回升。

記者了解到，在品牌建設(shè)方面，目前上海家化將旗下品牌分為三個梯隊(duì)：第一梯隊(duì)品牌為六神、玉澤，將努力打造成為細(xì)分行業(yè)中的領(lǐng)跑品牌；第二梯隊(duì)品牌為佰草集、美加凈，將力求打造規(guī)模賽道中的“質(zhì)價比”品牌；第三梯隊(duì)品牌是公司旗下的其他品牌。

林小海在今年6月的股東大會上表示：“六神花露水是上海家化到現(xiàn)在為止引以為豪的品類、品牌，花露水就是一個細(xì)分品類。類似（花露水）這樣的品類，我們要不斷創(chuàng)新；玉澤則是一個品牌定位非常清晰的品牌，有很強(qiáng)的競爭力；美加凈作為一個國民品牌，目前價格非常低，有機(jī)會做到國產(chǎn)品牌的極致性價比?！?/p>

上海家化方面表示：“未來將繼續(xù)堅(jiān)持大單品戰(zhàn)略，不斷提升產(chǎn)品力，第三季度起持續(xù)加大研發(fā)投入，投入核心材料的基礎(chǔ)研究，加大與各大院校、醫(yī)院專家的聯(lián)系等。在產(chǎn)品端，現(xiàn)有單品持續(xù)升級迭代；密集籌備各品牌的第二梯隊(duì)甚至第三梯隊(duì)產(chǎn)品，玉澤國慶期間推出身體乳矩陣號；防曬品類也在第二梯隊(duì)儲備產(chǎn)品中；六神驅(qū)蚊蛋預(yù)計(jì)將在明年3月推出更好香味、更好包裝的新配方產(chǎn)品?！?/p>

發(fā)展新興電商

目前線上已經(jīng)成為化妝品企業(yè)銷售的主流渠道之一，許多本土品牌憑借自身對于中國市場的理解以及靈活性在線上渠道已經(jīng)占據(jù)相當(dāng)份額。2023年，珀萊雅主營業(yè)務(wù)收入線上渠道占比已經(jīng)達(dá)到93.07%；上美的線上渠道占比達(dá)到85.6%。此外，近年來還有一些品牌直接從線上開始發(fā)展，天生自帶互聯(lián)網(wǎng)基因。

作為一個老牌本土企業(yè)，上海家化在線上渠道的占比對比其競爭對手較低。根據(jù)上海家化財(cái)報(bào)，截至2023年年末，主營業(yè)務(wù)收入線上、線下渠道分別占比42.66%、57.34%。

自林小海上任之后，上海家化便強(qiáng)調(diào)將要提升線上渠道占比，其在股東大會上指出：“這幾年整體銷售渠道發(fā)生了天翻地覆的變化，但我們還是比較聚焦在傳統(tǒng)的線下，或者說傳統(tǒng)的平臺電商，對于近三年快速興起的興趣電商，我們很重視。我們要發(fā)展新興的電商，夯實(shí)傳統(tǒng)的平臺電商，同時線下需要突破成長中的新渠道和新客戶。需要用最短的時間補(bǔ)足興趣電商方面的能力，通過線上渠道的發(fā)展帶動全渠道的發(fā)展?！?/p>

在選擇的平臺上，上海家化方面表示：“各品牌的核心產(chǎn)品線均有明確的目標(biāo)用戶，根據(jù)每個平臺的目標(biāo)用戶與單品的匹配度進(jìn)行差異化渠道布局，設(shè)立單品的主要發(fā)力平臺，其他平臺主要起到矩陣配合的效果，確保最大化獲取每個平臺的流量。如：美妝類品牌主陣地為抖音，打造通過內(nèi)容獲取用戶的商品；家清類產(chǎn)品以京東為主陣地；美加凈的銀耳珍珠霜以拼多多為主陣地；并在定制裝、大包裝方面與唯品會合作?！?/p>

據(jù)了解，六神第三季度電商GMV實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長，其中借助7月清涼節(jié)，當(dāng)月抖音旗艦店GMV同比實(shí)現(xiàn)三位數(shù)增長。雙妹品牌玉容霜在李佳琦直播間1分鐘售罄。

對于今年雙十一的推廣情況，上海家化方面表示：“雙十一至今，線上業(yè)務(wù)跑贏行業(yè)，基本達(dá)到預(yù)期：抖音自播間存在明顯突破；在拼多多等過去參與度較低的平臺實(shí)現(xiàn)了‘破冰’；達(dá)播（指商家通過抖音平臺上的達(dá)人進(jìn)行直播帶貨）方面，核心品牌尤其是佰草集和玉澤，在與各層級達(dá)人的合作中均實(shí)現(xiàn)了零的突破?！?/p>

在日化行業(yè)專家白云虎看來，與超頭部達(dá)人合作帶貨的模式是一把雙刃劍，他向記者指出：“首先對于價格體系有影響，以李佳琦舉例，今年雙十一，李佳琦所面臨的環(huán)境是國際大牌都在進(jìn)行大力度折扣，在此背景下，國內(nèi)品牌要去競爭就只能把價格更加降低，而這對于利潤的影響是非常大的。其次，直播帶貨無法塑造品牌，反而可能對品牌價值有所傷害。比如當(dāng)合作的頭部達(dá)人自身陷入不好的輿論的時候，此時也會影響到所帶貨的品牌?！?/p>

除此之外，整體來說，上海家化發(fā)展線上是存在挑戰(zhàn)的。此前一名行業(yè)專家向記者指出，從整個銷售比重來講，上海家化以線下經(jīng)銷商為主。大力向線上發(fā)展，一定要平衡好線上和線下之間的關(guān)系。同品類產(chǎn)品或同一個產(chǎn)品，在線上和線下之間天然存在利益沖突，最直接的表現(xiàn)就是在價格上，線上的價格會把產(chǎn)品本身的價格體系打穿。因此，線上渠道與傳統(tǒng)渠道之間的沖突是上海家化需要解決的，要對線下渠道的代理商、銷售體系做一些整改。同時，上海家化有些產(chǎn)品不適合線上，大量向數(shù)字化轉(zhuǎn)型之后，其品牌和產(chǎn)品需要重新設(shè)計(jì)和組合。

張毅建議，在渠道方面，上海家化對于一些新型渠道尤其是電商渠道（比如直播電商）的發(fā)力比較大，也在主動適應(yīng)市場的需求和變化，做出了比較多的努力，但是這種努力并不會馬上見效，需要比較長的時間去適應(yīng)。上海家化處在變革期，后續(xù)有一定的向下浮動是正常的。其中，后續(xù)企業(yè)能否在產(chǎn)品、研發(fā)、品牌以及市場營銷等方面主動適應(yīng)市場，以及能否在運(yùn)營效率上有比較好的提升，都對上海家化實(shí)現(xiàn)業(yè)績的恢復(fù)和增長是非常重要的。