蜂花致歉登上熱搜 品牌營銷須警惕“流量陷阱”

依靠在社交媒體上的營銷與互動(dòng)，國貨品牌一度收獲了不少流量。近日，老國貨品牌“蜂花”官方賬號(hào)在社交平臺(tái)上轉(zhuǎn)載了一篇“真假閨蜜”的漫畫作品，卻引起廣泛爭(zhēng)議。

原因是不少網(wǎng)友質(zhì)疑該漫畫內(nèi)容存在刻意丑化女性的情況，對(duì)此蜂花官方賬號(hào)已刪除相關(guān)動(dòng)態(tài)，并在11月7日發(fā)布道歉信，承認(rèn)內(nèi)容把控和審核流程存在嚴(yán)重漏洞，并承諾進(jìn)行全面整改。隨后，蜂花的致歉信便登上熱搜。

對(duì)此，日化行業(yè)專家白云虎向《中國經(jīng)營報(bào)》升才是中國國貨美妝“向上發(fā)展”的最優(yōu)路徑。

流量營銷是把雙刃劍

記者查詢蜂花社交平臺(tái)的賬號(hào)后發(fā)現(xiàn)，“真假閨蜜”的相關(guān)圖文目前已被刪除，但在蜂花發(fā)布的致歉信的評(píng)論區(qū)中，依然有網(wǎng)友表示“手里的鈔票就是選票”“要求對(duì)處理結(jié)果公示”。截至發(fā)稿前，記者聯(lián)系蜂花未能得到相應(yīng)回復(fù)。

作為成立近40年的老牌國貨，蜂花憑借性價(jià)比路線獲得消費(fèi)者的青睞，蜂花淘寶官方旗艦店顯示，其售價(jià)17.9元的經(jīng)典款護(hù)發(fā)素銷量已超百萬件。蜂花也是率先提出“洗護(hù)分離”的國貨品牌，并在早年間奠定了其在洗護(hù)市場(chǎng)的地位。

不過前幾年因聲量減弱，一度讓消費(fèi)者誤會(huì)蜂花是否已經(jīng)倒閉，繼而“倒閉烏龍”事件登上熱搜，此后還有消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)蜂花的快遞箱并非品牌專用，還包括其他品牌的牙膏盒、硫磺皂盒等，引發(fā)網(wǎng)友的“野性消費(fèi)”，這也讓蜂花嘗到了流量的甜頭。

此前，蜂花推出79元五斤半洗護(hù)套裝曾登上短視頻平臺(tái)熱搜。據(jù)數(shù)據(jù)分析平臺(tái)飛瓜數(shù)據(jù)，蜂花官方旗艦店在7天內(nèi)共直播5場(chǎng)，最高觀看人次達(dá)1788.8萬，其中客單價(jià)為50—100元，場(chǎng)均銷量為7.5萬—10萬件，場(chǎng)均銷售額為500萬—750萬元。蜂花抖音代運(yùn)營負(fù)責(zé)人在接受媒體采訪中曾透露：“2022年截止至11月，蜂花僅在抖音平臺(tái)的GMV已突破1億元?！?/p>

不過，流量營銷是把雙刃劍，并非每次都帶來正向影響。對(duì)于蜂花此次營銷翻車，振興國際智庫理事長(zhǎng)李志起表示：“首先，從文化敏感性和社會(huì)責(zé)任角度來看，品牌在發(fā)布營銷內(nèi)容時(shí)未能充分考慮到女性消費(fèi)者的感受與社會(huì)文化的接受度，導(dǎo)致該內(nèi)容被解讀為對(duì)女性的不尊重或丑化，這直接觸犯了公眾的情感底線。其次，反映出品牌在市場(chǎng)洞察與消費(fèi)者心理把握上的不足，未能準(zhǔn)確捕捉到當(dāng)前社會(huì)對(duì)性別平等、審美多元化的高度關(guān)注。再者，內(nèi)部審核機(jī)制的缺失或不嚴(yán)也是導(dǎo)致出現(xiàn)問題的重要原因，顯示出品牌在管理流程上存在漏洞。最后，這也可能暴露了品牌在面對(duì)快速變化的市場(chǎng)環(huán)境時(shí)，營銷策略創(chuàng)新與適應(yīng)能力的不足，試圖通過傳統(tǒng)或不合時(shí)宜的方式吸引注意，卻適得其反。”

“蜂花在應(yīng)對(duì)爭(zhēng)議時(shí)的反應(yīng)速度和處理方式也可能影響事態(tài)的發(fā)展。如果能夠在爭(zhēng)議初期迅速做出反應(yīng)，積極道歉并采取措施糾正錯(cuò)誤，可能會(huì)減少負(fù)面影響的擴(kuò)散?！北P古智庫高級(jí)研究員江瀚認(rèn)為。

情懷營銷并非長(zhǎng)久之計(jì)

無論是主動(dòng)還是被動(dòng)，不少國貨品牌的“翻紅”離不開消費(fèi)者的國貨情懷，因此部分國貨品牌也將情懷營銷視為撬動(dòng)品牌增長(zhǎng)的支點(diǎn)。此前，鴻星爾克“破產(chǎn)式捐款”、白象“拒絕日資收購、聘用殘障人士”、活力28“中老年主播團(tuán)”等話題的現(xiàn)象級(jí)爆火，同時(shí)也帶動(dòng)了“野性消費(fèi)”的行為。

但在業(yè)內(nèi)看來，情懷營銷并非長(zhǎng)久之計(jì)。在“野性消費(fèi)”的紅利殆盡后，“翻紅”的老國貨如何繼續(xù)維持品牌活力才是長(zhǎng)期議題。

江瀚表示：“此類營銷方式能夠迅速吸引公眾的關(guān)注和同情，通過展現(xiàn)企業(yè)的困境和不易，激發(fā)消費(fèi)者的共鳴和購買欲望，從而在一定程度上提升品牌知名度和銷量。但如果頻繁使用這種營銷手段，可能會(huì)引起消費(fèi)者的審美疲勞?！?/p>

白云虎分析指出：“情懷營銷拉動(dòng)了銷售量，但其實(shí)也代表著部分老牌國貨在品牌運(yùn)營上的不成熟。無論是蜂花，還是其他老國貨品牌，都擁有不錯(cuò)的品牌認(rèn)知和消費(fèi)用戶基礎(chǔ)，在流量競(jìng)爭(zhēng)的大環(huán)境下，需要挖掘自身的品牌價(jià)值?！?/p>

不僅是情懷濾鏡的褪去，國貨品牌還要面對(duì)復(fù)雜多變的市場(chǎng)環(huán)境：一方面，國內(nèi)新品牌層出不窮，近年來，多個(gè)頭部國產(chǎn)品牌已布局洗護(hù)賽道，如珀萊雅集團(tuán)推出洗護(hù)品牌驚時(shí)Awaken Seeds，頤蓮、璦爾博士母公司福瑞達(dá)生物股份推出洗護(hù)品牌即沐soonmu等；另一方面，外資企業(yè)如聯(lián)合利華、寶潔等通過持續(xù)本土化與創(chuàng)新科技等方式在中國市場(chǎng)不斷發(fā)力，也在進(jìn)一步擠壓老國貨的市場(chǎng)份額。

在李志起看來，要使國貨品牌實(shí)現(xiàn)“長(zhǎng)紅”，關(guān)鍵在于構(gòu)建可持續(xù)的品牌價(jià)值和核心競(jìng)爭(zhēng)力?！耙皇菆?jiān)持品質(zhì)為先，無論市場(chǎng)如何變化，產(chǎn)品質(zhì)量始終是品牌生存與發(fā)展的基石。二是強(qiáng)化品牌文化建設(shè)，通過講述有溫度、有深度的品牌故事，建立與消費(fèi)者的情感連接。三是注重消費(fèi)者體驗(yàn)，無論是產(chǎn)品使用體驗(yàn)還是售后服務(wù)，都要力求超越消費(fèi)者期待。四是保持創(chuàng)新與靈活性，緊跟市場(chǎng)趨勢(shì)，不斷探索新的營銷模式和技術(shù)應(yīng)用。五是加強(qiáng)社會(huì)責(zé)任感，積極參與公益項(xiàng)目，展現(xiàn)品牌正能量，提升品牌形象。六是建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，通過會(huì)員制度、定制化服務(wù)等手段增強(qiáng)用戶黏性，實(shí)現(xiàn)口碑傳播與復(fù)購率的提升?！?/p>

尋求轉(zhuǎn)型突破口

長(zhǎng)期以來，高性價(jià)比是國貨品牌的鮮明底色，但隨著技術(shù)進(jìn)步和消費(fèi)需求的變化，日化市場(chǎng)已呈現(xiàn)高端化、細(xì)分化、功效化等多種新趨勢(shì)，過去比拼價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)模式或難以為繼。

以蜂花所處的洗護(hù)市場(chǎng)為例，魔鏡洞察報(bào)告顯示，豐盈蓬松、控油、柔軟順滑三大功效已經(jīng)替代去屑、防脫、清潔，成為占比最大的功效細(xì)分賽道。頭部企業(yè)正在從基礎(chǔ)功效向創(chuàng)新成分配方轉(zhuǎn)型，這也需要老國貨及時(shí)轉(zhuǎn)型跟進(jìn)。

江瀚認(rèn)為，一些老國貨品牌因定價(jià)相對(duì)較低而獲得了市場(chǎng)的關(guān)注，并因多年的品牌積累和產(chǎn)品口碑而獲得了消費(fèi)者的認(rèn)可。這也反映出市場(chǎng)對(duì)于高、中、低端產(chǎn)品的不同需求，以及消費(fèi)者對(duì)于不同價(jià)位產(chǎn)品的接受程度。但如果僅依靠量大管飽策略，可能不足以應(yīng)對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)趨勢(shì)的變化。

品牌營銷專家路勝貞表示：“日化產(chǎn)品有兩個(gè)要素：一是價(jià)格要素，二是價(jià)值要素。價(jià)格要素是日化產(chǎn)品的基礎(chǔ)，但價(jià)值要素是決定品牌能否進(jìn)入流量利潤通道的核心要素。日化國貨長(zhǎng)期依賴價(jià)格要素的差異化獲取市場(chǎng)的穩(wěn)定，卻忽略了價(jià)格也要價(jià)值作為支撐，這個(gè)價(jià)值包括品質(zhì)價(jià)值，更包括品牌和文化價(jià)值?！?/p>

“品牌和文化價(jià)值不但體現(xiàn)在良好的社會(huì)形象上，還要體現(xiàn)在產(chǎn)品效能的創(chuàng)新、產(chǎn)品賣點(diǎn)的創(chuàng)新、產(chǎn)品形態(tài)和產(chǎn)品質(zhì)量的創(chuàng)新上，國貨品牌要圍繞這四個(gè)支點(diǎn)進(jìn)行持續(xù)創(chuàng)新?！甭穭儇懻f道。

正如路勝貞所言，國貨品牌想要實(shí)現(xiàn)新發(fā)展，需要找到合適的創(chuàng)新方向和突破路徑。蜂花創(chuàng)始人顧錦文也曾公開表示要積極轉(zhuǎn)型：“巨大的流量只是助推器，擁抱變化，找到差異化競(jìng)爭(zhēng)的突破口，是老品牌延伸生命力的必要條件。”

目前，蜂花的轉(zhuǎn)型已初見成效。根據(jù)多家媒體報(bào)道，在智能化方面，蜂花的智能工廠已投產(chǎn)，該工廠新建了12條生產(chǎn)流水線，其中7條為全自動(dòng)生產(chǎn)流水線，投產(chǎn)后的年產(chǎn)量能夠達(dá)到10萬噸，并配套有智能生產(chǎn)設(shè)備和產(chǎn)品研發(fā)檢測(cè)設(shè)備。此外，在產(chǎn)品品類方面，根據(jù)蜂花官網(wǎng)信息，目前蜂花共有11個(gè)系列的產(chǎn)品，包括蜂花九樽植萃、臻萃精油等中高端系列產(chǎn)品。

“國貨品牌需要認(rèn)清當(dāng)前日化品類高端化、差異化的趨勢(shì)，明確自身的市場(chǎng)定位和目標(biāo)消費(fèi)群體，從而制定合適的轉(zhuǎn)型策略?！苯ㄗh道，“國貨品牌需要加大研發(fā)投入，提升產(chǎn)品質(zhì)量和創(chuàng)新能力，以滿足消費(fèi)者對(duì)于高品質(zhì)、個(gè)性化產(chǎn)品的需求。同時(shí)，國貨品牌還需要加強(qiáng)品牌建設(shè)和營銷推廣，提升品牌知名度和美譽(yù)度，從而增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。此外，國貨品牌還需要持續(xù)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研和消費(fèi)