文旅競爭并非零和博弈 學(xué)者建議城市加強品牌建設(shè)

近兩年，文旅消費的現(xiàn)象級事件層出不窮，越來越多的城市意識到，通過做好城市服務(wù)，打造新消費、新業(yè)態(tài)、新場景，形成差異化的消費體驗，文旅可以很好地融合在當(dāng)?shù)夭煌a(chǎn)業(yè)，成為經(jīng)濟發(fā)展的新引擎。

注意到，城市文旅“內(nèi)卷”背后，同質(zhì)化項目增多、文化內(nèi)涵挖掘不深等問題也日漸凸顯。面對當(dāng)前新的文旅消費趨勢，各地如何打造具有獨特魅力和持久影響力的文旅品牌，成為政府、學(xué)者和業(yè)界持續(xù)關(guān)注思考的問題。

城市競逐文旅賽道

自去年以來，大理、淄博、哈爾濱、天水、開封等城市的“破圈”，為當(dāng)?shù)貛砭薮蟮木€下客流，成為諸多城市效仿對象。各個城市尤其是三四線城市之間紛紛開啟對線上注意力和線下客源的爭奪，文旅市場熱點不斷。

在近日舉辦的學(xué)者沙龍上，北京大學(xué)光華管理學(xué)院應(yīng)用經(jīng)濟學(xué)系教授張慶華表示，隨著中國經(jīng)濟從高速增長轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展，城鎮(zhèn)化率顯著提升，服務(wù)業(yè)在GDP中占比持續(xù)增加，推動了文旅產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。盡管受到疫情的影響，近些年旅游收入的增長率依然顯著高于GDP增速，顯示了旅游產(chǎn)業(yè)在中國經(jīng)濟結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型中的重要性。

通過對221個地級市2010至2019年旅游收入增長情況的分析，張慶華發(fā)現(xiàn)，旅游收入增長較快的地區(qū)集中在中西部，如貴州、廣西、四川、云南等地；而傳統(tǒng)的經(jīng)濟比較發(fā)達的地區(qū)，如環(huán)渤海、長三角等，旅游收入的增長速度則較緩。

“隨著交通的改善和旅游資源的開發(fā)，一些過去經(jīng)濟發(fā)展不均衡的地區(qū)旅游收入呈現(xiàn)快速上升趨勢。同時，在人均GDP較低的地區(qū)，旅游收入增長率較高；而經(jīng)濟較發(fā)達地區(qū)，旅游收入增長率相對較低。

這些現(xiàn)象揭示了中國經(jīng)濟結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型背景下，旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的地域差異及影響因素。隨著個人收入和消費觀念的變化，人們對高附加值的服務(wù)需求更高。

張慶華指出，旅游產(chǎn)業(yè)對城市經(jīng)濟的推動作用十分顯著，不僅為城市創(chuàng)造了可觀的收入，顯著推動了GDP增長，而且提高了人均可支配收入，對城市經(jīng)濟發(fā)展起到積極作用。此外，兼具獨特文化底蘊和豐富自然風(fēng)光的城市，更容易吸引高技能人口流入，進而促進城市創(chuàng)新力的提升。

“因為它會是一個吸引人口流入的名片，當(dāng)一個城市有亮麗名片的時候，才會有人才愿意留下來。在以往城市經(jīng)濟學(xué)或國外的一些實踐中都會發(fā)現(xiàn)，具有知識背景的人，他們更喜歡去有趣的城市。如果這個城市的文旅比較發(fā)達，并且真的是一個有趣城市的話，大家更愿意在那里待下來?！睆垜c華說道。

對于當(dāng)前國內(nèi)各地文旅行業(yè)存在的“內(nèi)卷”現(xiàn)象，她認為，在城市文旅發(fā)展中，盡管每個城市都在追求旅游業(yè)的增長，但這種競爭不一定是零和博弈，因為整體旅游市場需求在增長，而新的交通網(wǎng)絡(luò)更是支持了這一增長。“中國幅員遼闊，各個城市的發(fā)展不見得是同質(zhì)化，因為每個城市都有自己的文化底蘊、多姿多彩的自然地理景觀，這些可以打造每個城市獨特的品牌，這個品牌競爭并非同質(zhì)化競爭?！?/p>

供給側(cè)亟須提升

值得注意的是，國內(nèi)各大城市紛紛加大對文旅產(chǎn)業(yè)投入的同時，在一波波文旅熱潮中，不少問題也日益顯現(xiàn)：“潑天富貴”曇花一現(xiàn)、同質(zhì)化項目增多、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不完善、文化內(nèi)涵挖掘不深等問題逐漸顯現(xiàn)，對城市文旅產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展構(gòu)成了挑戰(zhàn)。

如何打造具有獨特魅力和持久影響力的文旅品牌，成為政府、學(xué)者和業(yè)界持續(xù)關(guān)注的問題。

對于一些城市呈現(xiàn)出的文旅火爆態(tài)勢，北京大學(xué)光華管理學(xué)院市場營銷學(xué)系教授徐菁指出，這種變化并非短期的“報復(fù)式”增長，而是因為疫情實實在在地改變了人們的消費需求和消費觀念。

她認為，消費者人口結(jié)構(gòu)的變化，是“文旅熱”背后的重要推動因素。具體來看，首先是人口老齡化、少子化趨勢，包括旅游在內(nèi)的銀發(fā)消費方興未艾。其次，收入水平更高、消費能力更強的70后、80后、90后成為消費主力軍，同時，追求個性、注重體驗、樂于嘗試的“Z世代”（95后）也迅速崛起，催生文旅產(chǎn)業(yè)的旺盛需求。此外，隨著單身人群不斷增加，“一個人的旅行”正成為獨特的細分市場。

上述因素深刻影響著旅游市場與文旅產(chǎn)業(yè)的格局。徐菁注意到，從旅游業(yè)態(tài)看，當(dāng)下“銀發(fā)游”“親子游”“特種兵式”旅游等受到追捧。從文旅消費新特點看，大眾化旅游正向多元、小眾轉(zhuǎn)化，“文旅+商業(yè)”“社區(qū)+藝術(shù)”“文旅+建筑”等新場景、新品類不斷涌現(xiàn)，沉浸式文旅消費日益普及?！斑@種轉(zhuǎn)變體現(xiàn)了文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新趨勢，同時也促進了微度假、露營、郊游、農(nóng)家樂等新型旅游方式的發(fā)展?！?/p>

她指出，不同于以往以景區(qū)門票收入為主的商業(yè)模式，現(xiàn)代文旅產(chǎn)業(yè)更注重與商業(yè)的結(jié)合，通過創(chuàng)新的商業(yè)業(yè)態(tài)以及文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)，增強旅游地的文化輸出和消費者的體驗，提升品牌的吸引力和持久力。同時，創(chuàng)意設(shè)計和藝術(shù)的融入也成為了吸引消費者的重要方式，如通過建筑創(chuàng)意、藝術(shù)展覽等打造新的旅游景點和體驗。

盡管新型文旅消費已成為擴內(nèi)需、促消費的主戰(zhàn)場，但一些地區(qū)也存在著文旅項目內(nèi)容同質(zhì)性強、替代性高、文化內(nèi)涵挖掘不足、詮釋和表達比較表淺、旅游熱度保鮮期短等顯而易見的短板與問題?！斑@些問題的關(guān)鍵癥結(jié)在于沒有完成文旅品牌化的過程，有人來體驗過了，但沒有成為忠實客戶，重復(fù)體驗意愿低、推薦意愿低?！毙燧颊f道。

她指出，很多地方雖然游客增加，但從業(yè)者收入減少，原因是缺乏獨特性和深度的文化挖掘。網(wǎng)紅經(jīng)濟具有短暫性，只有通過品牌化和深刻的文化藝術(shù)內(nèi)涵挖掘，才能吸引并留住消費者，實現(xiàn)長期發(fā)展。地方政府等需要清楚自己的核心競爭力，避免盲目追求網(wǎng)紅效應(yīng)，應(yīng)專注自我品牌建設(shè)，以吸引更長期的旅客和投資。

就如何構(gòu)建文旅品牌，徐菁提出了品牌塑造“三步走”路徑：第一，打造品牌知名度、建立品牌聯(lián)想、培養(yǎng)偏好及忠誠度。具體而言，首先要以市場細分情況為基礎(chǔ)、以與競爭品牌區(qū)分為重點，根據(jù)目標(biāo)人群的需求進行品牌分析；第二，向消費者輸入品牌含義，讓消費者深刻了解這些品牌火爆背后的原因；第三，在認知、情感和行為三個維度上發(fā)力，加強品牌與消費者認知與情感方面的連接，并促進決策及消費者忠誠度。

此外，為了防止旅游業(yè)的盲目競爭，張慶華指出，各地應(yīng)充分發(fā)揮市場作用，并通過改善營商環(huán)境、政府理性引導(dǎo)和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)來支持旅游業(yè)的健康發(fā)展。

“地方政府在推動地方經(jīng)濟發(fā)展中，要知道如何有效引導(dǎo)市場，特別是文化和旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。地方政府應(yīng)充分利用其宏觀把控和信息優(yōu)勢，將城市視為一個整體，注重城市品牌建設(shè)，強調(diào)營商環(huán)境和誠信文化的重要性，在文旅產(chǎn)業(yè)投資中應(yīng)保持理性，避免過度依賴政府資金。同時，文旅部門應(yīng)與商業(yè)部門明確分工，前者負責(zé)挖掘城市文化資源，后者則營造良好的商業(yè)環(huán)境吸引投資，避免政府直接參與商業(yè)運營?！睆垜c華表示。